10月13日晚上20點-22點，智東西|創(chuàng)課完成第20期，主講嘉賓云造科技（電單車品牌云馬uma）創(chuàng)始人邱懿武，主題是《出海之痛》，分享了對海外市場的分析，以及從0到1如何做海外市場。
嘉賓主講環(huán)節(jié)實錄
一、短途代步工具在海外是多大的市場
短距離城市出行，是每個人日常生活中都會面臨的課題。選擇合適的出行工具，會讓出行效率大大提升。目前，世界范圍內(nèi)的短距離出行代步工具開始流行。
一是由于人們對汽車使用的逐漸減弱，取而代之以其它的出行工具，作為一種低碳、環(huán)保的選擇；
二是由于城市擁堵問題以及交通資源緊張，更多人愿意在短距離出行中，選擇更加輕便高效的出行方式；
三是隨著互聯(lián)網(wǎng)、科技和技術(shù)的發(fā)展，城市短距離出行這一細(xì)分領(lǐng)域中，出現(xiàn)了很多新型、有趣的代步工具，如平衡車、滑板車、電動自行車等；這些代步工具不僅功能完善，并且造型時尚，同時滿足了城市生活中的人們對于出行和時尚的雙重需求。
因而，短途代步工具，在世界范圍內(nèi)，開始形成一種時尚和潮流。近幾年，短途代步工具可謂是百花齊放，只有想不到?jīng)]有做不到。
目前，集中在1-10km之間的代步工具主要有四輪滑板、平衡車、自行車、電單車、電動踏板車等，流行于北美、歐洲以及東南亞等地區(qū)。
1、美國
因為地區(qū)地理環(huán)境和文化的差異，用戶的需求和產(chǎn)品的特別也會有所不同。比如美國就是一個車輪上的國家，所以大部分短途也是被汽車代替的。但美國市場特別喜歡新奇特的新東西，比如說像平衡車、扭扭車、四輪滑板車，都是像極客玩具一樣被視為是一種潮流。
2、歐洲
在歐洲的自行車文化比較好，像是英國的小布，還有荷蘭、丹麥、哥本哈根這些地方都是有很獨特的自行車文化。歐洲人口密度相對較低的城市特征，為歐洲各式休閑文化的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。歐洲很多有優(yōu)美的海岸線和騎行道。在短距離范圍內(nèi)以開汽車為恥的文化，又進(jìn)一步促進(jìn)了騎行文化發(fā)展。
歐洲國家，10個人中，7個擁有自行車。注重運動健身的年輕人，偏好山地車；追求輕松方便的中老年人，偏好電助力自行車。特別是助力自行車是非常受歡迎和普及的，甚至一些城市比如巴黎和馬德里都是有電助力車的租賃系統(tǒng)。
3、東南亞地區(qū)
反過來看，再來看東南亞，大家都是是摩托車的王國，不過最近幾年東南亞的一些國家也特別喜歡中國的電瓶車了。
不同國家和城市的環(huán)境，造就了產(chǎn)品的特性，像國內(nèi)還是電瓶車是主流，電單車對于國人來說還是一個小眾的產(chǎn)品。但我相信會隨著一些城市綠化的改變，會越來越受到人們的喜愛。
4、東亞地區(qū)
日本和韓國還有臺灣，比亞洲其他地區(qū)市場環(huán)境要好很多，特別是日本，自行車是主流，助力自行車也非常普及和受歡迎。
二、海外電單車的路權(quán)
電單車或叫助力車，在國內(nèi)看是屬于一個新的細(xì)分品類。電單車的設(shè)計和功能都是基于傳統(tǒng)自行車的外觀和框架改造的，且保留了它本身的基礎(chǔ)功能，就像騎行。就是，無論是從功能上講還是外觀上講，電單車沒有脫離自行車的基本范疇。只不過，我們對自行車進(jìn)行了智能化電氣化的“升級”和“改造”，通過技術(shù)的手段，使得傳統(tǒng)的自行車可以更加智能、輕松、順暢，通過電動助力的模式，讓城市短距離出行更加輕松。所以，它和純電動的電動車（電動摩托車、電動踏板車）是有區(qū)別的，事實上不存在嚴(yán)格的路權(quán)問題，只不過不同國家和地區(qū)的細(xì)節(jié)要求會有所不同。
·比如，在日本和歐洲的一些國家是不允許電單車擁有全電動功能的，這也是對出行安全的一個保障。
·在德國，交通法規(guī)規(guī)定老百姓騎電動自行車需要考駕照；速度在每小時20公里以上的電動車，駕駛者必須戴頭盔；所有駕駛者必須購買特定保險。
·還有一些國家，對電機(jī)功率、車體重量等，都會有一些指標(biāo)要求。
但是這不影響電動自行車的天然路權(quán)。
大家可能會發(fā)現(xiàn)，海外很難看到類似于中國這樣的電瓶車，就是因為不同國家法規(guī)是不允許的。在國內(nèi)，本身也是比較矛盾的，比如說按照國家的法規(guī)，幾乎馬路上的大部分電瓶車都是違規(guī)的。還涉及到不同省份有些不一樣的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。
但是不管怎么樣，類似于我們云馬C這樣的產(chǎn)品來說，是完全符合國家的標(biāo)準(zhǔn)要求的，是真正意義上的電動自行車，我們稱之為電單車。比如深圳廣州，“禁摩限電”之后，我們的車也是能合法上路的。
三、為什么要出海
目前，云造科技已經(jīng)成立三年，從2015年10月發(fā)布第一款量產(chǎn)車型云馬C1開始，一直堅持走國際化的市場戰(zhàn)略。一方面，我們希望將好的設(shè)計與產(chǎn)品帶給世界范圍內(nèi)的人，另一方面也正是因為，中國是一個制造大國，全世界95%的自行車都是在中國生產(chǎn)的，這就給了我們“中國的，就是世界的”機(jī)遇。
2016年5月，我們正式進(jìn)軍韓國，跨出了出海的第一步。很幸運，因為我們云馬C1在小米眾籌的優(yōu)秀成績，吸引了一個韓國知名代理商的注意，他們也是韓國做戴森總代的合作伙伴。在多方的助力下，目前我們的產(chǎn)品已經(jīng)入駐韓國樂天、現(xiàn)代、新世紀(jì)三大頂級的百貨公司，18家門店的專柜；入駐Emart Traders 韓國11家連鎖店，大受韓國用戶歡迎。
云造出海的第一步，可以說是幸運的；但是深究背后原因，還是有以下幾點。
其一，對于電單車這一品類，海外用戶的認(rèn)知更高，市場也更加成熟，較低的用戶教育成本，也會讓我們更加輕松地打開海外市場；可以超越品類的教育，進(jìn)而強(qiáng)化云馬uma品牌的認(rèn)知；
其二，海外市場，特別是北美和歐洲市場，人均消費水品普遍較高；對電單車這一較高客單價的商品，決策成本也會低很多；這也促使我們加速海外市場的拓展。歐洲同類的電助力車的價錢在1000歐以上，折合成人民幣就是1W元左右。所以電動助力車在歐洲還屬于高消費產(chǎn)品。而我們云馬的產(chǎn)品在出海中即使加上關(guān)稅、運輸?shù)戎虚g價，在歐洲的售價在7-8K人民幣左右，相對來說還是很有性價比優(yōu)勢的。
其三，還有一個特別點，出口退稅還是比較有優(yōu)勢的，換種說法，海外市場可能比國內(nèi)市場更穩(wěn)定和盈利空間。
四、如何選擇首個出海市場
我覺得第一步要先明確產(chǎn)品受眾，比如我們云馬C，我們覺得還是更加適合亞洲人的體型，造型簡單時尚，又比較小巧，所以我們判斷云馬C在韓國的受眾應(yīng)該比較多。
同時，了解相關(guān)海關(guān)政策，每個國家的法規(guī)都不一樣，周期也不一樣，比如說韓國的KC認(rèn)證我們花了3-4個月時間，德國的TUV認(rèn)證時間要更久一些。韓國不一樣還可能要涉及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整、保證的調(diào)整。
比如說，臺灣更加適合分拆運輸，因為整車的進(jìn)口稅和部件的進(jìn)口稅差別比較大。
其次，確定出海戰(zhàn)略，出口海外有很多途徑：
有些品牌會選擇在海外另外建立一個公司，也有的會選擇代理商去進(jìn)行銷售，我們選擇的是后者，因為對于電助力車來說，直接選取海外已經(jīng)成熟的渠道商能夠迅速而有效的進(jìn)行市場的教育，是比較簡單的方法。
還有一個不錯的方法是找一個國內(nèi)在做外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司合作或者是一些做智能硬件海外代理的貿(mào)易商，利用現(xiàn)有的渠道和方式去鋪自己的產(chǎn)品。這種方式比較簡單，是一種可以嘗試的方式。
對了，還有阿里巴巴國際站，可以掛產(chǎn)品的信息出去。
韓國是我們第一個進(jìn)入的國家。韓國的合作伙伴是小米在韓國的總代之一，通過我們的眾籌關(guān)注到我們的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品特別受韓國消費者的喜歡。幫我們做韓國市場拓展的是戴森、buleair這些品牌在韓國的總代理。他們用家電和消費產(chǎn)品的思路做電單車，是跟我們理念比較一致的。4月份我們還特地在韓國樂天酒店召開了一場發(fā)布會，跟韓國的媒體溝通我們韓國市場的計劃。目前我們的產(chǎn)品已經(jīng)入駐韓國樂天、現(xiàn)代、新世紀(jì)三大頂級的百貨公司，18家門店的專柜；入駐Emart Traders 韓國11家連鎖店，大受韓國用戶歡迎。
五、該如何確定海外策略
海外市場我們早期還是優(yōu)先采用和當(dāng)?shù)赜惺袌鼋?jīng)驗的合作伙伴的方式開展，畢竟不同的地域商業(yè)環(huán)境和文化都有極大的差異。
1、品牌。商標(biāo)、域名、專利一個都不能少，我們上半年進(jìn)行了品牌升級，將國際品牌統(tǒng)一成uma，同時購入uma.com域名，也是更便于國際市場的品牌傳播。在宣布之前，其實已經(jīng)完成了20多個國家的商標(biāo)申請。
2、價格。國際的定價還是比較有坑的，建議是和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐瑏碇贫ǎ驗椴煌貐^(qū)的關(guān)稅和消費力都不一樣。對于我們來說，我們之前采取了接近的出口價，后期會考慮國際和國內(nèi)不同版本不同定價策略。在臺灣和韓國終端價格都在5000-6000人民幣。因為不同的地區(qū)對產(chǎn)品的法規(guī)有些不一樣的話會有略有浮動。
3、渠道。海外的渠道建設(shè)，重點支持當(dāng)?shù)貒业暮献骰锇椋貏e需要考慮渠道的售后能力，比較交通工具的售后問題會比消費類電子大很多。海外的市場也是線上線下一同開展，比如說韓國也是有當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_，在歐洲一些國家亞馬遜比較流行。線下的話主要是是一些原來的自行車渠道還有商城、超市之類的。還有一些是國家特色，比如韓國電視購物很流暢，北歐國家還有報紙廣告購物的習(xí)慣。
4、專利。專利是個系統(tǒng)性的問題，我們的策略是先確保要進(jìn)入地區(qū)的外觀專利，這個時間周期比較快。其次，一些核心技術(shù)方面的可以申請pat檢索，因為它會具有優(yōu)先權(quán)。國內(nèi)專利提早申請，對國際專利也是有幫助的，萬一糾紛的時候，也是有一點的優(yōu)先發(fā)表的證據(jù)。一些技術(shù)專利那怕有糾紛，在過已經(jīng)有過注冊的，也是具備一定的優(yōu)先權(quán)的。
六、海外有哪些坑
云馬的海外之路剛剛起步，正在努力拓展海外業(yè)務(wù)和渠道。目前已經(jīng)進(jìn)入法國、韓國、西班牙、泰國、巴西等20多個國家和地區(qū)。云馬憑借簡約時尚的一體化設(shè)計，深受海外用戶的喜歡。但是，貿(mào)易的全球化發(fā)展，也讓云造還在起步階段的業(yè)務(wù)，也受到了一些困擾。
1.比較明顯的是海外串貨問題。由于出口海外的產(chǎn)品，在功率和性能上為了海外用戶更加強(qiáng)勁的動力需求，會做一定程度的改進(jìn)和適配，所以也導(dǎo)致了國內(nèi)外產(chǎn)品的差價較大。我們在國內(nèi)的市場價是2399，但在海外基本折合人民幣都在5000+。這就是導(dǎo)致了很多的海外代購。我們發(fā)現(xiàn)很多發(fā)往威海的車，最后走成了韓國的代購渠道；很多深圳的車去了東南亞。價格差、不用進(jìn)口稅，就讓代購有了很大空間，就好像我們要去香港買iPhone一樣。這就會造成對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈氖袌鰯_亂。我們接下來會以更加平衡的定價策略，以及技術(shù)手段來解決這個問題。就像iPhone的加鎖版本一樣。
2.專利問題，這個對電單車來說還比較好，因為大部分都是通用技術(shù)，沒有像平衡車一樣，賽格威有很強(qiáng)的專利池保護(hù)。如果是一些新奇特的新品，可能在專利上需要特別注意。除了專利，還有其他比如商標(biāo)和當(dāng)?shù)氐挠蛎加锌赡軙惶嵩缱缘簟?/p>
3.出口通關(guān)，我們還沒有碰到這樣坑，但是據(jù)說是有蠻多的問題。比如說藍(lán)牙的認(rèn)證，就有朋友公司因為沒有藍(lán)牙的證書，在包裝上印刷了藍(lán)牙標(biāo)志，后來一批貨被海關(guān)攔下了。所以通關(guān)這里的會有蠻多潛在的風(fēng)險，需要多加注意。
“十問”問答實錄
十問之一
@王龍 飛亞達(dá)
請問智能硬件出海，如何有效地構(gòu)建品牌和渠道優(yōu)勢，相比國內(nèi)競爭市場，海外市場的門檻和優(yōu)勢如何？出海是不得已而為之還是虛位以待？
邱懿武：海外一些市場對于新產(chǎn)品的購買力更高，市場環(huán)境穩(wěn)定，出海其實對于硬件創(chuàng)業(yè)公司來說是一條不錯的出路。硬件畢竟還是要盈利是王道嘛。品牌和渠道可能都需要慢慢來，找優(yōu)秀的合作伙伴或者有現(xiàn)有渠道資源的可能會比較事半功倍。競爭總是難免的，但中國產(chǎn)品，有中國制造優(yōu)勢和技術(shù)成本低優(yōu)勢，在國際市場上總能找到優(yōu)勢的。除非是產(chǎn)品的問題的呢。
十問之二
歐晟加 五岳天下 投資經(jīng)理@Mr-Omega
云馬所在市場究竟有多大？目前產(chǎn)品銷售情況如何？（包括海外）
邱懿武：電動自行車的話中國有3000萬/年的規(guī)模，這個里面其實包括很多類型的車。如果單拿電單車這種品類來看，國內(nèi)叫助力車或者鋰電車，中國去年是250萬臺，其中大概50萬是出口。今年預(yù)計在400萬左右。我們目前做了2萬多臺。
十問之三
@王丹迪 autolab fa
產(chǎn)品利潤率平均有多少？
邱懿武：這個涉及到財務(wù)信息，不方便透露，不過可以私下溝通?？偟膩碚f這個行業(yè)的毛利相對來說是偏低的。
十問之四
@張峰~新松~產(chǎn)品經(jīng)理
以大疆無人機(jī)為例，其國外市場收入占近80%，主要通過電商平臺和海外代理銷售，重點依賴國外市場應(yīng)注意什么？
邱懿武：可能也要看產(chǎn)品類別吧，無人機(jī)最早的用戶幾乎都是國外的極客用戶。海外市場對極客好玩類的產(chǎn)品會比較感興趣，他們的DIY精神比較強(qiáng)。說要注意什么一下子也蠻難說的。要說一點的話，就是有能力通過社區(qū)把國際的用戶運營起來蠻重要的。
十問之五
@竇庚華-商弈投資-分析師
電動自行車需求本質(zhì)是市內(nèi)代步工具，云馬價格普遍高于其他電動自行車，而且功能雖多但并非必須，用戶購買多數(shù)出于好奇，請問如何增強(qiáng)用戶購買欲望？
邱懿武：其實我們是助力的電單車，仔細(xì)去對比的話，會發(fā)現(xiàn)我們的性價比是很高的。實體產(chǎn)品我覺得都是蘿卜青菜各有所愛的。服務(wù)好自己的客戶群，就有市場。除了功能以外，就沖著設(shè)計購買的用戶也很多呢。比如說，我們買汽車，有多少用戶真正用配置和功能的。近幾年，像KIA，馬自達(dá)，雷克薩斯在汽車設(shè)計上都有非常大的突破，都有自己的爆款。通過產(chǎn)品和品牌調(diào)性的樹立，是慢慢吸引消費者一種方法。當(dāng)然啦，還有一些好玩的營銷活動也能提高轉(zhuǎn)化。
十問之六
單建強(qiáng) 三個爸爸 @定義幸福
面對現(xiàn)今助力自行車市場激烈的競爭，如何提高自己的核心競爭力？畢竟在中國，很多東西是可以復(fù)制的！而你作為一個90后又是如何去權(quán)衡其中的利弊。
邱懿武：我覺得出行的市場需求還是蠻大的，前兩天我去學(xué)校調(diào)查了下，發(fā)現(xiàn)騎電瓶車的同學(xué)比3-4年前多了2-3倍，而且趨于年輕化。有自己產(chǎn)品的特色和差異化的東西，都至少能占領(lǐng)一些市場吧。我一直覺得真正的核心技術(shù)是很少的，被市場化后的技術(shù)，都會趨于平價。因為沒有啥不可以復(fù)制，還是要不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新才行。比如說在體驗、服務(wù)上做一些突破。比如說我還考察了10幾家汽車4S店，國產(chǎn)品牌和ABB，銷售人員的素質(zhì)差異很大，購物體驗差別也很大。這個其實是ABB的企業(yè)培訓(xùn)做的好。
十問之七
@Bill yin＠FNS DESIGN
“之前云馬遭遇了抄襲門，請問團(tuán)隊后面是如何克服輿論壓力，重新樹立品牌定位和形象的？”
邱懿武：首先我們明確的是并沒有抄襲，輿論壓力也給了我們很大學(xué)習(xí)空間，至少讓我們更加重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。后來我們大量時間還是花在了，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上了。多花點時間，品牌自然會沉淀的。
十問之八
@白小沃-諾沃-技術(shù)總監(jiān)
云馬是怎樣確保充電及用電的安全的？
邱懿武：鋰電池管理這個其實已經(jīng)是蠻成熟的技術(shù)了，近幾年的進(jìn)步也非?？欤液玫墓?yīng)商，用好的材料，然后做充足的測試。我自己去研究了下電池方面的東西，發(fā)現(xiàn)還是有蠻大學(xué)問的，好的BMS系統(tǒng)、電芯一致性、加工工藝是最重要的。
十問之九
@華數(shù)～大董
相對于傳統(tǒng)的自行車，比如GIANT，在質(zhì)量和騎行體驗上會有優(yōu)勢嗎？
邱懿武：和傳統(tǒng)自行車的體驗還是有所區(qū)別的，電助力車會有一種推背的感覺，上坡也比較輕松?？偟膩碚f，可以比傳統(tǒng)的自行車更加省力輕松?，F(xiàn)在很多大自行車廠也有在做電單車，畢竟現(xiàn)在還不是他們的主營。在內(nèi)部也會有一些爭議和矛盾。比如捷安特同類型的產(chǎn)品售價在5K左右。剛才也有一個朋友提到像喜德盛、美利達(dá)他們自行車做電單車。其實幾大電動車品牌也都是有電單車的。從今年歐洲自行車展來看，自行車進(jìn)入電單車是大勢所趨的。電單車相對來說還是比較新的品類，在新的品類其實給新品牌帶來新的機(jī)遇。我們的產(chǎn)品和捷安特產(chǎn)品來對比的話，重點還是像前面說的，在產(chǎn)品定義上的區(qū)別。做差異化的競爭。
十問之十
@林巧@鑼卜科技
目前共享單車非?；鸨圃焓欠裼羞@方面的計劃？
邱懿武：我們從去年開始就有構(gòu)思電動自行車的分享模式，現(xiàn)在和我們的股東在討論這個方向呢，其實共享經(jīng)濟(jì)的模式和形式有很多。我們是一家產(chǎn)品驅(qū)動的公司，會結(jié)合我們自己的自身的優(yōu)勢，從產(chǎn)品到服務(wù)的拓展。一些差異化的機(jī)遇也還是蠻多的，比如有滴滴還有神州、還有合并的樂視的易到呢。
自由交流時間提問摘選
梁陶 CVTE 運營專員 @欣姐
在最近出行行業(yè)比較熱的話題中，如何看待摩拜與ofo之間的競爭，更看好哪一方？
邱懿武：很難說呢，繼續(xù)觀望，說不定最后也是合并呢。本質(zhì)上共享車輛是商業(yè)模式驅(qū)動的。需要大量的資源和資本，才能跑出來。反正資本競爭受益的還是用戶嘛，大家繼續(xù)關(guān)注唄。
轉(zhuǎn)播群的提問
9月份公布的高通A+輪到賬了沒？高通投你們背后是基于什么考量？
邱懿武：因為是美金交易，在走外管流程了。高通對硬件還有車聯(lián)網(wǎng)是比較感興趣的，另外他們覺得出行的確也是大市場呢。比如他們之前就投過易到。
附1嘉賓簡介
邱懿武，云造科技創(chuàng)始人兼CEO。出生在溫州的89末互聯(lián)網(wǎng)原住民。在浙大就讀工業(yè)設(shè)計本碩7年間，獲得十余項國際紅點、IF設(shè)計獎項。曾參與多個高校產(chǎn)業(yè)化項目，任多家制造企業(yè)設(shè)計研發(fā)顧問。擅長設(shè)計、技術(shù)和商業(yè)的多領(lǐng)域跨界，著作《商業(yè)創(chuàng)新設(shè)計》是多家院校指導(dǎo)教材。帶領(lǐng)云造科技獲得順為、真格、高通等的投資。
