智東西（公眾號：zhidxcom）
作者 | 云鵬
編輯 | 心緣
華為強(qiáng)勢回歸，今年前兩周，銷量重登中國智能手機(jī)榜首！
距離去年8月29日華為先鋒計劃“爭氣機(jī)”發(fā)布，僅僅過去了164 天。
最近，這樣的消息正不斷刷屏，其根據(jù)是Counterpoint最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
▲蘋果華為周度銷量趨勢統(tǒng)計，來源：Counterpoint
近期各種年度銷量數(shù)據(jù)持續(xù)刷屏，IDC、Counterpoint、Canalys“御三家”數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報告均已出爐，各種“全球第一”和“全國第一”看的人眼花繚亂。
華為這邊直接爆出Mate 60系列出貨量達(dá)到3000萬部的傳言，近日Canalys數(shù)據(jù)發(fā)布，華為全年手機(jī)出貨量3270萬部，傳言不攻自破。
▲華為Mate 60系列銷量突破3000萬部傳言來源，來源：微博
雖然傳言有些夸張了，但不可否認(rèn)的事實是，華為四季度的銷量和激活量都已殺回了市場前三，國內(nèi)前二，僅次于蘋果和小米，Mate 60系列“爭氣機(jī)”刷屏霸榜一機(jī)難求，頻頻直登央視新聞的場景還歷歷在目。
▲2023年Q4中國智能手機(jī)銷量市場份額，來源：Counterpoint
另一邊，三年前與華為“分家”，從零起步的榮耀，更是直接坐上了國內(nèi)智能手機(jī)市場四季度以及全年出貨量中國品牌第一的位置，僅次于蘋果。
一個是受盡不公對待、屢遭制裁、銷量一度跌入谷底的華為，一個是曾經(jīng)被迫脫離大樹蔭庇、獨立成長、吃盡苦頭的榮耀，如今兩家公司都已雙雙回到中國手機(jī)市場頭部，實現(xiàn)這一切，他們不過用了三年多。
毫無疑問，2024年的中國手機(jī)市場必然是暗潮洶涌、機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的，AI大模型的戰(zhàn)事愈發(fā)焦灼、自研技術(shù)的競爭進(jìn)入白熱化階段，新技術(shù)攪動著市場需求，也牽動著每家廠商的神經(jīng)，市場格局的變化正在進(jìn)行時。
而這一年里，華為和榮耀無疑會成為最關(guān)鍵的變量之二，成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)舞臺聚光燈下的焦點選手。
華為自研芯片加速落地、越來越多的新機(jī)都呼之欲出，從旗艦到中高端市場齊頭并進(jìn)、攻城略地；榮耀一邊用眾多自研技術(shù)武裝到牙齒，對標(biāo)蘋果華為，一邊面向海外市場發(fā)起猛攻，榮耀又將如何面對老大哥華為的歸來，力扛高端市場壓力？
站在今天看去，華為榮耀是如何一步步重新找回屬于自己的節(jié)奏，一步步重回國內(nèi)市場前排，重新成為頭部的？從技術(shù)到產(chǎn)品，從渠道到市場策略，華為和榮耀到底有什么“秘訣”？OPPO、vivo、小米又將如何應(yīng)對老對手的回歸？手機(jī)2024，好戲正在上演。
一、深扒各家數(shù)據(jù)暗藏玄機(jī)，華為榮耀中國雙雄回歸是不爭事實
雖然華為和榮耀殺入中國手機(jī)市場頭部是不爭的事實，但各大市研機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)維度不盡相同，并且即使同一維度，在具體數(shù)量、份額占比上也有所不同，排名順序也會因此有所改變，撥開層層數(shù)據(jù)，或許我們會有更多有價值的發(fā)現(xiàn)，也會對華為和榮耀的手機(jī)銷售情況有更清晰的認(rèn)知。
這次我們主要看的是主流市研機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的四季度和全年的中國手機(jī)市場報告。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑上來看，IDC、Canalys統(tǒng)計的是出貨量（Shipments），出貨量更多是華米OV等品牌廠商的出貨量，更偏上游，Counterpoint統(tǒng)計的是銷量（Sales），這個更接近手機(jī)經(jīng)銷商銷售的感知，而BCI統(tǒng)計的是激活量，這個從某種程度上來說更接近消費(fèi)者實際購買且開始使用的產(chǎn)品數(shù)量。
由于華為Mate 60系列從8月29日才開始發(fā)售，因此關(guān)注華為更多還要看三、四季度的數(shù)據(jù)，尤其是放量更大的四季度，全年不論是出貨量、銷量還是激活量，華為仍然穩(wěn)定居于第六。
▲2023年全年中國智能手機(jī)銷量市場份額，來源：Counterpoint
第四季度華為的銷售量和激活量都位于國內(nèi)市場第三，中國品牌第二，并且不同機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)增幅都較為接近，同比增長均超過70%，份額都在15%以上，華為三個月的手機(jī)激活量已經(jīng)超過了1140萬部。
不過值得一提的是，華為手機(jī)的出貨量市場份額和增幅卻相對低一些，不論在IDC還是Canalys的統(tǒng)計中，其均位于第四位，市場份額在14%左右，同比增幅也在50%以下。
▲2023年Q4中國智能手機(jī)市場出貨份額，來源：IDC
這或許側(cè)面反映出，實際銷售端的火爆程度是要超過華為品牌出貨端，而且華為在三季度，也就是先鋒計劃發(fā)布后的9月，已經(jīng)向渠道釋放過一批產(chǎn)能。
榮耀這邊更值得關(guān)注的是全年整體數(shù)據(jù)，其并不存在短期爆發(fā)的一些產(chǎn)品機(jī)型，不過值得注意的是，在不同機(jī)構(gòu)統(tǒng)計中，榮耀的排名有較大浮動。
比如在IDC的全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，榮耀出貨量排名第二，國內(nèi)安卓品牌第一，而在Counterpoint、Canalys和BCI的統(tǒng)計中，不論是出貨量、銷量還是激活量，榮耀均位列第四，國內(nèi)安卓品牌第三，位于OV之后。
▲2023年全年中國智能手機(jī)市場出貨份額，來源：IDC
如果只看年度出貨量份額，IDC和Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)的差距已經(jīng)達(dá)到了1個百分點，IDC為17.1%，Canalys為16%。
▲2023年全年中國智能手機(jī)市場出貨份額，來源：Canalys
當(dāng)然，不同市研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計渠道、數(shù)據(jù)來源，以及數(shù)據(jù)具體統(tǒng)計時間范圍都不盡相同，因此我們更多是可以綜合觀察，可以有獲得更全面的認(rèn)知，同時通過不同的統(tǒng)計口徑了解產(chǎn)業(yè)不同上下游段的表現(xiàn)。
不論如何，華為四季度的火爆、全年份額的顯著增長都得到了印證，榮耀四季度和全年的強(qiáng)勁表現(xiàn)，也令其躋身國產(chǎn)安卓品牌頭部。
華為榮耀成為中國手機(jī)雙雄，已成為不爭的事實。
二、跌宕起伏又三年，從“爭氣機(jī)”到“純血鴻蒙”，華為榮耀的回歸憑什么？
取得這樣的成績，自然不是一拍腦門就能做到的，也并非一朝一夕之功，但華為和榮耀的“速度”，已經(jīng)不可謂不快。
榮耀2020年年底正式脫離華為，從2021年年初算起也不過三年，華為雖然從2019年開始遭到美國制裁，但最后一款搭載麒麟9000芯片的華為Mate 40系列手機(jī)于2020年10月底發(fā)布，從華為更艱難的2021年開始算起，也大約是三年時間。
▲近三年華為榮耀中國手機(jī)市場銷量份額變化趨勢
縱觀2021年一季度到2023年四季度，華為的國內(nèi)市場份額先是從15%開始波動下降，在2022年一季度達(dá)到6.2%的低谷后，在2022年三季度有了一個明顯的回升，達(dá)到了12.9%，后波動增長，來到了2023年四季度的15.2%，份額再次回到三年前的水平。
看華為這一路，不免令人感嘆，雖然有波折，但華為的確是“回來了”，誠然相比2019年、2020年巔峰時期一家獨占四成國內(nèi)手機(jī)市場的光景仍有不小距離，但終究是從谷底爬了回來。
榮耀這邊，在獨立后第一年的第一季度，市場份額一度來到了5.5%的低點，不過很快的，從2021年三季度開始，榮耀銷量份額就開始明顯回升。在2022年第二季度一度達(dá)到了18.3%的市場份額高點，去年三季度，榮耀再次重現(xiàn)了這樣的成績。榮耀突出的特點就是恢復(fù)迅速，成長快。
回望過去三年，華為和榮耀遇到的困難和挑戰(zhàn)既有不同，也有相同。
比如在供應(yīng)鏈方面，華為是受制裁而芯片難產(chǎn)，不少海外供應(yīng)商零部件也逐漸斷供，華為進(jìn)一步加速關(guān)鍵零部件的國產(chǎn)化替代。軟件層面，谷歌GMS早已終止合作，2019年就“轉(zhuǎn)正”的華為鴻蒙快速迭代，成為華為整個硬件生態(tài)的底層系統(tǒng)支撐。
另一邊，榮耀獨立后同樣面對“一張白紙”的供應(yīng)鏈，榮耀CEO趙明曾在發(fā)布會上談到，剛獨立后的榮耀，最迫切的就是恢復(fù)供應(yīng)鏈，榮耀的人一家一家地談、一家一家地簽，沒有產(chǎn)品的榮耀憑什么贏得供應(yīng)商信賴？沒有了大樹蔭庇的榮耀如何一步步恢復(fù)資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)？其中挑戰(zhàn)可想而知。
與此同時，榮耀沒了此前長期依靠的芯片和系統(tǒng)，可以說是軟件、硬件都要重新開始做出一套自己的東西。從供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品到渠道，榮耀需要克服的困難并不比老大哥少多少。
如今，苦盡甘來，2023年8月華為“先鋒計劃”發(fā)布，用上國產(chǎn)芯片的“爭氣機(jī)”一時成了上至產(chǎn)業(yè)各方，下至大街小巷熱議的對象，知名分析師郭明錤預(yù)測，發(fā)布后四個月內(nèi)，華為Mate 60 Pro的出貨量已經(jīng)達(dá)到約600萬部，發(fā)布一年內(nèi)的銷量預(yù)計將至少達(dá)到1200萬部。
▲消費(fèi)者涌入線下門店購買華為Mate 60新機(jī)，來源：華為
軟件側(cè)，華為自研的鴻蒙操作系統(tǒng)，從2019年首次發(fā)布至今經(jīng)歷了四個大版本迭代，今年鴻蒙星河版發(fā)布，華為真正用純自研的鴻蒙內(nèi)核替代了主宰操作系統(tǒng)生態(tài)數(shù)十年的Linux內(nèi)核，真正的“純血”自研國產(chǎn)操作系統(tǒng)也完成落地。
榮耀這邊，各類自研技術(shù)加速落地，自研青海湖電池、自研射頻增強(qiáng)芯片、自研巨犀玻璃、自研折疊屏鉸鏈新結(jié)構(gòu)、自研新材料、自研鴻燕衛(wèi)星通信技術(shù)……從軟件、硬件到算法，市場份額登頂?shù)谝槐澈?，產(chǎn)品力必須要過關(guān)，而自研技術(shù)無疑是保證產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素之一。
正如不少分析師在交流中提到的，華為和榮耀能夠重回市場前列的根本，依然是產(chǎn)品、技術(shù)、渠道這些“硬通貨”，一位手機(jī)渠道商坦言，“光有情懷是沒用的，你的東西還是得好，否則是賣不動的，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是不花錢，對自己真正喜歡的東西、認(rèn)可的東西，花錢只比以前更多?！?/p>
華為的自研芯片、自研操作系統(tǒng)、自研衛(wèi)星通信技術(shù)，榮耀的各類自研技術(shù)帶來的手機(jī)體驗的升級，都必然會成為其各自手機(jī)產(chǎn)品力的保證，也就是對消費(fèi)者而言的“賣點”。
有分析師談到，雖然華為和榮耀是分家了，但榮耀當(dāng)時確實是“繼承了不少華為的東西”，并非真正的“從0起步”，因此技術(shù)的底子是有的。
渠道一直是“華為系”的強(qiáng)項，雖然在“爭氣機(jī)”出現(xiàn)之前，華為手機(jī)業(yè)務(wù)一直較為疲軟，但華為的渠道體系其實始終還在維系，并沒有垮掉，因此有了產(chǎn)品以后，華為依然可以快速鋪貨，實現(xiàn)銷量的快速恢復(fù)。
談到渠道，榮耀的“命”可以說都是代理商、經(jīng)銷商們給的，根據(jù)當(dāng)年的聯(lián)合聲明，榮耀收購方深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立的。有這層關(guān)系在，渠道在為榮耀出貨時也會更有動力，畢竟從某種程度上來說這也是在“為自己干”。
▲2020年11月17日發(fā)布的聯(lián)合聲明（部分）
近年有報道稱榮耀會有向經(jīng)銷商“壓貨”的情況出現(xiàn)，但一位從業(yè)多年的手機(jī)產(chǎn)業(yè)人士談到，壓貨的前提也必須是預(yù)期要好，也就是真的能賣得動，幫一次可以，但不可能每次都幫，產(chǎn)品必須要經(jīng)得起市場的檢驗，才會得到商家的認(rèn)可，企業(yè)是要掙錢的，不是做慈善。
可以說，不論是華為還是榮耀，雖然兩者重回頭部玩家都不是“從0起步”或白手起家，但也頗有壯士斷腕重頭再來的意味在里面。
在這個過程中，華為和榮耀都將重點放在了技術(shù)研發(fā)上面。不論是華為一年1600多億元、十年累計近萬億元的真金白銀的研發(fā)投入，還是華為創(chuàng)始人任正非堅定投入基礎(chǔ)研究、廣招人才的決心和實踐，亦或是榮耀獨立三年已達(dá)8000人的研發(fā)團(tuán)隊、在2022中國企業(yè)500強(qiáng)中研發(fā)強(qiáng)度第六位的排名，硬核技術(shù)創(chuàng)新的實力，仍然是廠商們在當(dāng)今智能手機(jī)市場中征戰(zhàn)的最核心武器。
在如今智能手機(jī)市場向高端化發(fā)展、產(chǎn)品力競爭更多是技術(shù)創(chuàng)新競爭的大背景下，華為和榮耀的“勁”顯然是用對地方了，錢確實是花在了“刀刃”上，一旦機(jī)會到了，兩者才真正能有抓住機(jī)會的實力。
三、蘋果“給機(jī)會”華為榮耀能否抓住？米OV必然不會坐等“被吃掉”
當(dāng)然，一個季度或者一年的成功對智能手機(jī)廠商來說并不足以論英雄，對于華為和榮耀來說，后面的挑戰(zhàn)依舊艱巨，仍然有諸多“大山”需要面對和翻越，但同時，產(chǎn)業(yè)也醞釀著諸多機(jī)遇，等待有準(zhǔn)備的人抓住。
就目前即有產(chǎn)業(yè)信息來看，華為這邊的重磅新品相比榮耀來的更快更多，雖然Mate 70系列還要等到9月份發(fā)布，與蘋果iPhone 16系列正面硬剛，但華為P70系列大概率將在今年上半年發(fā)售，包括P70、P70 Pro、P70 Pro Art等機(jī)型。
根據(jù)郭明祺報告，P70系列仍然會采用華為自研的麒麟芯片，拍照硬件規(guī)格會有一定升級，2024年的出貨量保守估計也將在1000-1200萬部左右，相比P60系列，同比增長150%。
▲網(wǎng)傳華為P70 Pro渲染圖
值得注意的是，2024年蘋果的“砍單”以及迭代升級的放緩也是華為可以抓住的關(guān)鍵機(jī)會。
根據(jù)郭明祺調(diào)查，蘋果2024年的iPhone出貨量預(yù)估已經(jīng)下調(diào)到2億部，同比減少了15%，他判斷蘋果可能是主流手機(jī)品牌中訂單下調(diào)幅度最大的一個。
雖然2023年四季度和全年，蘋果的出貨量和銷量都是中國第一，但根據(jù)IDC和Counterpoint數(shù)據(jù)，蘋果的出貨量和銷量均在同比下降，其中四季度銷量同比下降幅度接近10%，激活量同比下降幅度也超過了10%。
很明顯，iPhone 15系列賣的并不如iPhone 14系列。
在郭明祺看來，iPhone出貨下調(diào)主要因為其面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，不論是生成式AI還是折疊屏這兩大高端市場增量重點，蘋果均已錯失。相比之下，華為和榮耀在這兩方面均有布局且這兩方面都是華為和榮耀的“強(qiáng)勢項目”。
根據(jù)BCI數(shù)據(jù)，2023年Q4，華為和榮耀分別以51.23%和15.54%的出貨份額位列中國折疊屏手機(jī)市場第一、第二。華為和榮耀應(yīng)用了AI大模型、支持各類生成式AI功能的操作系統(tǒng)和對應(yīng)旗艦機(jī)也早已落地開售多時。
▲2023年Q4中國折疊屏手機(jī)市場出貨份額，來源：BCI
郭明祺在報告中提到，華為的回歸也是蘋果出貨量持續(xù)下降的主要原因之一。蘋果最快在明年，也就是2025年，才會推出設(shè)計改變較大的iPhone新機(jī)型和生成式AI相關(guān)應(yīng)用。
可以說，對于華為和榮耀來說，2024年無疑是在國內(nèi)高端市場徹底打贏蘋果的最佳時機(jī)。
當(dāng)然，在國內(nèi)市場之外，海外市場對于華為和榮耀來說也十分關(guān)鍵，海外市場對榮耀來說可能更加重要一些。
榮耀CEO趙明曾在各種場合被問及榮耀對華為歸來的看法，趙明也反復(fù)提到，他們歡迎也樂于看到華為的歸來，他們多了一個優(yōu)秀的對手，在市場競爭對消費(fèi)者也同樣是好事，榮耀的核心仍然是要“做好自己”，用技術(shù)和產(chǎn)品說話。
誠然，作為CEO的趙明說這些，是在大家的意料之中的，但客觀來看，華為歸來后，榮耀高端機(jī)的銷售必然會受到一定影響，榮耀未來將海外市場作為“第二主戰(zhàn)場”，也不失為一種明智的選擇，恰好與華為錯開鋒芒。
就目前情況來看，華為想短時間內(nèi)恢復(fù)海外市場，仍然是十分困難的，有不少眾所周知的阻力難以克服。而榮耀卻少了這些“包袱”，可以做的更加放開手腳。
榮耀與歐洲等海外市場的運(yùn)營商保持著較好的關(guān)系，相關(guān)合作都在快速落地，趙明說，未來三到五年榮耀海外市場的復(fù)合增長率都會超過50%，這個數(shù)字已經(jīng)著實不低了。
不過，最近有B站科技博主發(fā)文稱，歐洲上市的華為MatePad Pro 13.2已經(jīng)開始用上與國內(nèi)Mate 60系列所使用的芯片規(guī)格相同的芯片，華為產(chǎn)品在海外市場的恢復(fù)，已初展頭角。
▲有科技博主稱歐洲上市的華為MatePad Pro 13.2已經(jīng)開始用上與國內(nèi)Mate 60系列所使用的芯片規(guī)格相同的芯片，來源：B站勝利文縐縐
此外，隨著華為自研芯片在中端機(jī)市場逐漸鋪開，華為在旗艦機(jī)之外的更多價格段都將逐漸恢復(fù)市場份額。
在與華為內(nèi)部人士的交流中我們了解到，目前華為內(nèi)部“士氣高漲”，以前沒有手機(jī)也要努力，如今有了看得見摸得到的產(chǎn)品，“感覺完全不一樣了，更有奔頭了”。毫無疑問，手機(jī)業(yè)務(wù)必然會是2024年華為核心中的核心、關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
可以預(yù)見，如果芯片產(chǎn)能可以進(jìn)一步釋放，產(chǎn)能瓶頸如若能有效突破，2024年大概率將是華為手機(jī)高歌猛進(jìn)的一年。
此前有不少行業(yè)報道中都提到，有行業(yè)高管透露華為2024年的手機(jī)出貨目標(biāo)是6000-7000萬部，比2023年直接“翻番”。郭明祺也預(yù)估華為手機(jī)2024年出貨量將至少達(dá)到6000萬部，成為2024年全球手機(jī)品牌中出貨同比增長最高的廠商。
當(dāng)然，華為和榮耀面對的也并不都是機(jī)遇，有國內(nèi)主流市研機(jī)構(gòu)分析師告訴智東西，華為Mate 60系列用戶中有不少是華為手機(jī)老用戶，按照40個月的平均換季周期計算，其實剛好是三年前華為麒麟芯絕版機(jī)型銷售前后的那一批用戶。
面對未來的市場競爭，面對新用戶的獲取，華為的手機(jī)需要拿出更強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力，包括芯片性能不能像初期這樣止步“中端性能”，衛(wèi)星通信的優(yōu)勢也會被其他廠商快速追齊。
與此同時，國內(nèi)手機(jī)市場仍然是存量市場，整體增速較低，預(yù)計2024年增速僅為低位個位數(shù)。如果華為的份額快速增長，勢必要吃掉其他品牌份額。
▲近五個季度中國智能手機(jī)市場整體出貨量及增長率，來源：IDC
OPPO、vivo、小米就會坐等“被吃掉”嗎，又憑什么就一定會被吃掉？小米、OPPO、vivo是否也會采取更激進(jìn)的應(yīng)對策略，這些仍然充滿不確定性。
最后，2024年的智能手機(jī)市場必然是充滿巨大“不確定性”的一年，也是快速變化 的一年，這對每家廠商來說都是一次考驗。
AI大模型時代已經(jīng)到來，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、三星都在向著AIGC發(fā)起猛攻，各家出招迅速。短短半年，上述所有頭部廠商均已完成AI大模型在手機(jī)端側(cè)的應(yīng)用和落地。
▲AI手機(jī)市場份額預(yù)期，來源：Canalys
AI已經(jīng)成為2024年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)最大的“確定”和“不確定”，確定的是，AI一定會成為主流技術(shù)發(fā)展趨勢，而不確定的是，誰能夠用的又好又快，笑到最后。
結(jié)語：中國手機(jī)雙雄回歸，市場洗牌在即
過去三年，華為和榮耀的經(jīng)歷可以說是中國智能手機(jī)發(fā)展歷史上的兩段佳話，如今看去，其間感慨頗多。華為和榮耀的經(jīng)歷映射著并見證著中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深扒之下，其對國內(nèi)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展頗具借鑒意義。
面對華為和榮耀的強(qiáng)勢，小米、OPPO、vivo等頭部玩家同樣大招滿滿，從衛(wèi)星通信快速追齊、AI大模型各顯其招、自研操作系統(tǒng)加速迭代，到超大杯重磅新品一個接一個拋向市場。可以預(yù)見，2024年的智能手機(jī)市場競爭必將更加激烈和精彩。
