智東西（公眾號：zhidxcom）
作者 | 李水青
編輯 | 心緣
營銷正在成為AIGC的第一著陸點(diǎn)。今年“雙11”購物節(jié)，AIGC技術(shù)實(shí)現(xiàn)了首次大規(guī)模落地。
電商巨頭、直播電商新秀和社交電商平臺三路玩家都入局了。
首先是“貓狗”大戰(zhàn)，淘寶天貓和京東正面PK。這廂，淘天在“雙11”期間一口氣開放了十幾款A(yù)IGC免費(fèi)工具，并用聊天交互檢索改變網(wǎng)購?fù)娣?；那廂，京東放出首個(gè)電商行業(yè)大模型，讓商家?guī)缀醪灰X就能用上一條龍的AI跟單服務(wù)，憑空多了一個(gè)AI助理?！柏埞贰闭归_了全維多點(diǎn)的AIGC比拼。
然后是直播電商新戰(zhàn)場，短視頻大廠抖音剛剛?cè)映觥凹磩?chuàng)”這一免費(fèi)的商家AIGC工具箱，讓用戶免費(fèi)地用AI創(chuàng)作視頻、圖文和直播素材；另一大短視頻平臺快手就火速上線基于自研“快意”大模型的AI助手，為用戶帶去各種文生圖、文案修改等新體驗(yàn)。AIGC正在成為直播電商的秘密“帶貨神器”。
社交平臺也加入了今年的電商AIGC大試練。生活方式社交平臺小紅書在“雙11”期間推出了AI智能筆記助手，可助商家一鍵生成標(biāo)題、正文及圖片；購物指南平臺值得買科技則把AIGC寫進(jìn)2023年雙11大促戰(zhàn)報(bào)：AIGC內(nèi)容發(fā)布量同比提升101.68%，占比近40%；同時(shí)其GMV同比增長27.22%。
在這三路玩家的電商賣場中，AIGC已經(jīng)悄然在廣告、內(nèi)容、社媒、用戶增長、創(chuàng)新等各個(gè)營銷方面滲透，帶來新的市場想象空間。面向這一新藍(lán)海，營銷行業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)、扎根處之賽道的AI公司更加為之感到興奮。
各大平臺巨頭都看重哪些AIGC應(yīng)用場景？這又對上游的營銷行業(yè)機(jī)構(gòu)和AI技術(shù)供應(yīng)商帶來了什么新參考？本文對此進(jìn)行了深入探討。
一、“貓狗”激戰(zhàn)首個(gè)「AI雙11」：對話淘寶、智能比價(jià)、AI跟單
很多消費(fèi)者可能想不到，在今年“雙11”購物平臺，咨詢的購物客服可能是個(gè)GPT機(jī)器人，看到的詳情頁、活動促銷海報(bào)是AI做的，就連直播間里讓你忍不住“買它”的主播都是AI數(shù)字人……
以淘寶天貓和京東為首，電商平臺在今年“雙11”打響了AIGC角逐戰(zhàn)，顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)購?fù)娣?，成為AIGC產(chǎn)業(yè)人和營銷行業(yè)人不得不研究的新情況。
一些AIGC功能大平臺自己就做得很好，一些AIGC功能大平臺也剛開始試水。而對于上游AIGC項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者來說，如何避開“巨頭的腳印”，找到巨頭的需求點(diǎn)，尤為重要。
1、電商老大帶頭革命，扔出十幾款A(yù)IGC工具顛覆網(wǎng)購?fù)娣?/strong>
首先來看看專門的電商平臺，電商一哥阿里的聲勢最為浩大，也是AIGC產(chǎn)業(yè)人最關(guān)注的潛在客戶。
“抓住了AI技術(shù)的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長！”淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在10月20日的2023天貓雙11發(fā)布會上發(fā)起動員。隨著戴珊一聲令下，天貓首屆“AI花車大巡游”活動立刻打響，雙11王牌商家代表隊(duì)的50輛AIGC花車傳播鋪面而來，在雙11前夜先聲奪人。
▲天貓雙11 AI花車大巡游
淘寶最大的動作，是在“雙11”期間開放了十幾款A(yù)I工具。其中最令人印象深刻的，無疑是打開App就能用到的“淘寶問問”，它一改此前打字檢索商品列表的傳統(tǒng)網(wǎng)購體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而讓消費(fèi)者以與機(jī)器人對話的方式挑選商品。
如下圖所示，當(dāng)智東西告訴“淘寶問問”我需要一條冬季騎行褲，價(jià)格200元左右，它立刻做出了推薦，并給出了幾款產(chǎn)品的鏈接。
▲使用“淘寶問問”體驗(yàn)
當(dāng)我需要對比不同款的差別，它就給出了幾點(diǎn)商品賣點(diǎn)的直觀對比，并提供圖文并茂的對照。
▲使用“淘寶問問”體驗(yàn)
據(jù)悉，淘寶問問是淘天集團(tuán)面向C端的首款A(yù)I產(chǎn)品，是基于阿里自有大模型的原生AI功能?！白畲蟮囊粋€(gè)目標(biāo)是，希望它能給淘天帶來新用戶增量?！碧詫殕枂柈a(chǎn)品經(jīng)理伽楠此前對媒體說。
面向商家，淘寶天貓本次“雙11”也提供了10款被商家用爆的免費(fèi)AI工具，包括模特圖智能生成、場景智能生成、客服機(jī)器人、智能翻譯、智能數(shù)據(jù)周報(bào)、視頻腳本生成、商品標(biāo)題生成等，助商家效率大大提升。
比如，阿里國際站11月1日上線的外貿(mào)AI產(chǎn)品“生意助手”，就讓出海的商家提供了精調(diào)多國語言、精通外貿(mào)專業(yè)知識的智能助手。
而這廂“雙11”購物狂歡進(jìn)入尾聲，那廂首屆“2023淘寶天貓開放生態(tài)AIGC挑戰(zhàn)賽”也落下帷幕。服飾鞋靴、快消美妝、家裝家電三大賽道的63個(gè)公司激烈角逐，美圖公司等衛(wèi)冕了大賽頭獎(jiǎng)。
電商老大帶頭革命，用十幾款A(yù)IGC工具變革網(wǎng)購?fù)娣?，同時(shí)催促了一批新的應(yīng)用。同時(shí)大多AIGC工具仍處于磨合階段，從“雙11”反饋來看尚未全面出圈。從淘天來看，其可能是試水看看用戶的反應(yīng)如何。AIGC產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者通過揚(yáng)長避短，能夠找到更有發(fā)前景的細(xì)分場景賽道。
2、首個(gè)電商大模型進(jìn)場，AIGC從促單到收貨一路“挑大梁”
與阿里同臺進(jìn)行AIGC火拼的，是另一電商龍頭企業(yè)京東。
作為排面的體現(xiàn)，京東舉辦了一場非常盛大的“京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽”。大賽要求選手運(yùn)用AIGC構(gòu)想“2048年的京東AI小鎮(zhèn)”，隨即引爆廣告圈，收到了來自全國各地的6904份的AI繪畫、AI編程等作品，為京東鏖戰(zhàn)AIGC造足勢，這也表明京東希望吸引更多AIGC創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。
▲京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽獲獎(jiǎng)作品
在京東“11.11”大促中，智能客服“京小智”是其第一大殺手锏。京小智是接入了京東自研言犀大模型的AIGC客服，因此買家們可以發(fā)現(xiàn)這一客服相比此前“智力明顯升級”。根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，京東云智能客服在開售10分鐘累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次。
許多賣家青睞的，是京小智的全鏈跟單功能。簡單說，這就是讓AI在商家售前營銷、售中提醒、售后關(guān)懷環(huán)節(jié)提供全程服務(wù)。京東今年下手非常快，在9月26日就為這一服務(wù)預(yù)熱：“原價(jià)￥204/季度，現(xiàn)在僅需￥11.11/季度（0.5折?。保矌缀跏敲赓M(fèi)換用戶。
▲京東智能客服“京小智”大促
除了京小智，許多賣家也用上了基于言犀大模型的其他多款A(yù)IGC工具。
比如在電話客服方面，基于言犀的“言犀智能外呼”幫助賣家在“11.11”購物節(jié)期間批量主動對外通話，大模型的加持讓很多人都沒意識到對方是AI，因此減少了抵觸情緒。
在廣告投放方面，京東旗下的京準(zhǔn)通投放平臺推出了智能投放新客計(jì)劃、新品推廣、爆款計(jì)劃，讓廣告投放更智能的動態(tài)調(diào)價(jià)，根據(jù)客戶效果期待，讓更契合的選品更精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)受眾。
在私域營銷方面，京東提供了AIGC工具。比如給賣家提供AI仿聲技術(shù)服務(wù)，支持某買家的十萬粉絲接到了代言人偶像打去的語音節(jié)日祝福，據(jù)稱加粉率高達(dá)35%。
言犀大模型是京東云于今年7月推出的電商行業(yè)大模型，據(jù)稱結(jié)合30%的數(shù)智供應(yīng)鏈原生數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)優(yōu)，使其效果優(yōu)于市面上的通用大模型。京東提早布局電商行業(yè)大模型底座搶占先機(jī)，但在AIGC爆款應(yīng)用爆發(fā)豐富度方面略遜于淘天。淘天背靠的阿里集團(tuán)旗下目前有通義千問、夸克大模型等支撐，也可以說底座深厚。
而從京東的野心來看，其應(yīng)該是想用AI大模型技術(shù)加強(qiáng)其全供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這需要開發(fā)者圍繞其電商生態(tài)做應(yīng)用開發(fā)。業(yè)內(nèi)人士告訴智東西，京東電商營銷生態(tài)的開放程度相對不如淘天，因此上游AIGC創(chuàng)業(yè)者需要京東開放更多接口和數(shù)據(jù)為其提供更好的條件。
二、短視頻直播成“雙11”新戰(zhàn)場，AIGC成帶貨神器
直播電商是今年“雙11”的另一大戰(zhàn)場，同樣是AIGC的爆發(fā)地。
作為短視頻第一大廠，抖音今年開啟了長達(dá)23天的“抖音商城雙11好物節(jié)”，大手筆推出單品價(jià)格直降15%起和億級消費(fèi)券的大促。而在AIGC方面，已經(jīng)推出云雀大模型的抖音絲毫沒有手軟。
就在“雙11”之戰(zhàn)打響前夕，10月24日，抖音搶先低調(diào)公測一款A(yù)I智能創(chuàng)作管理平臺“即創(chuàng)”，放出“AIGC”大招：AI視頻創(chuàng)作、AI圖文創(chuàng)作、AI直播創(chuàng)作三大平臺，為抖音商家備戰(zhàn)“雙11”提供了神器。
通過“即創(chuàng)”，商家們能免費(fèi)用AI生成各類素材，包括免費(fèi)生成數(shù)字人視頻、圖文素材、短視頻腳本、直播腳本、直播背景生成等。
比如在智能成片功能中，用戶選擇在十幾個(gè)數(shù)字人中選中一個(gè)形象，就可以用這個(gè)形象生成需要的視頻，從而免去了拍攝和剪輯的過程。
▲抖音“即創(chuàng)”智能成片功能
在抖音App上，“即創(chuàng)”平臺相關(guān)短視頻獲得了超700萬次播放。網(wǎng)友大贊“抖音AI大全套來了”、“AIGC一步之遙”，就連白發(fā)老爺爺都發(fā)視頻直呼“學(xué)會即創(chuàng)，走進(jìn)新時(shí)代”。抖音正在將AIGC推向下沉市場，滲透進(jìn)消費(fèi)的各個(gè)角落。
▲抖音“即創(chuàng)”被稱為：免費(fèi)商家AI工具箱
短視頻正成為AIGC內(nèi)容爆發(fā)的第一戰(zhàn)場，而抖音也率先做足備案。早在5月9日，抖音就發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》，這為本次“雙11”抖音加碼電商AIGC提供了保障。
一邊抖音高歌猛進(jìn)，另一邊快手沒有落下。
今年“雙11”，快手電商拿下了預(yù)售GMV同比增長84%的好成績，除了“官方加補(bǔ)20億”、“大牌好物1元起”等促銷政策，其背后在AIGC布局不可謂不用心良苦。
就在抖音上線即創(chuàng)的前后腳，10月26日，快手趕在雙十一之前內(nèi)測基于自研“快意”大模型的“AI小快”助手，支持以人格化的口吻，在評論區(qū)助用戶AI互動問答、修改文案、生成圖片、攻略檢索。
此前9月15日，快手在短視頻評論區(qū)內(nèi)測AI文生圖功能“快手AI玩評”，支持用戶在評論區(qū)AI生成創(chuàng)意文字、圖片。而6月下旬，快手已在其“快影”視頻剪輯產(chǎn)品中上線了AI動漫視頻、AI簡筆畫、AI文案推薦等功能，這都為包括直播電商賣家在內(nèi)的創(chuàng)作者提供了效率工具。
▲快手AI玩評支持用戶在評論區(qū)進(jìn)行AI創(chuàng)作
可以看到，今年抖音快手積極地參與了“雙11”，AIGC成了不少商家的秘密神器。
短視頻平臺親自下場做智能創(chuàng)作平臺等AIGC產(chǎn)品，一出手就是免費(fèi)的打法，可能讓很多AIGC收費(fèi)創(chuàng)企直接喪失競爭力。如果產(chǎn)品功能和抖音的“即創(chuàng)”差異化較小，則需要考慮及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)項(xiàng)目方向。
實(shí)際上，還有很多不同領(lǐng)域的電商玩家都在今年“雙11”打出了AIGC牌，但功能可能比較細(xì)分。比如小紅書在“雙11”期間推出了AI智能筆記助手，可助商家一鍵生成標(biāo)題、正文及圖片，解救了不會寫文案的小紅書“賣家”。
購物指南平臺什么值得買在今年7月已上線一系列AIGC初步成果，而此次“雙11”期間，AIGC更是取得了廣泛的應(yīng)用，目前平臺上AIGC內(nèi)容貢獻(xiàn)占比近四成，AI內(nèi)容提優(yōu)準(zhǔn)確度相比人工提升27.8%。比如平臺上線的AIGC應(yīng)用“AI評論機(jī)器人”、“AI購買建議”在頁面隨時(shí)響應(yīng)，為消費(fèi)者梳理產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)與適用場景。
也有電商平臺并未官方就AIGC有明顯動作，比如拼多多在AIGC的官方發(fā)聲較少，但旗下跨境電商Temu推出了“全托管”服務(wù)，支持托管商家貨物的運(yùn)營、物流、客服、售后等環(huán)節(jié)，據(jù)稱可能用到了AI技術(shù)。
無論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，我們看到，AIGC在本屆“雙11”已經(jīng)滲透到了從產(chǎn)品上架到售后的方方面面。
術(shù)業(yè)有專攻?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的行動對AIGC產(chǎn)業(yè)來說起到了打樣和劃重點(diǎn)的作用，如何在這些條塊中找到AIGC深入落地的機(jī)會點(diǎn)，需要產(chǎn)業(yè)鏈上游的營銷專業(yè)公司、AIGC技術(shù)公司深入挖掘探討。
三、掘金營銷AIGC，互聯(lián)網(wǎng)大廠、行業(yè)龍頭、AI企業(yè)混戰(zhàn)
以電商為切入點(diǎn)，我們看到了AIGC在營銷全領(lǐng)域新市場機(jī)遇，覆蓋電商、廣告、內(nèi)容、社媒、用戶增長、創(chuàng)新等各個(gè)方向，這是一個(gè)巨大的新市場。
▲以電商為切入點(diǎn)，AIGC賦能營銷（圖源COM Club報(bào)告）
從產(chǎn)業(yè)鏈分布來看，已經(jīng)有三路玩家在這一領(lǐng)域割據(jù)混戰(zhàn)，它們分別是：互聯(lián)網(wǎng)大廠、行業(yè)龍頭和AI企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)圈定AIGC落地的重點(diǎn)方向，并在自己的能力圈強(qiáng)發(fā)力。
這里既包括阿里、京東、抖音等這些擁有電商業(yè)務(wù)的大廠，也包括百度、騰訊等其他類的互聯(lián)網(wǎng)大廠。這類玩家的優(yōu)勢是具有強(qiáng)大的大模型能力、海量算力和數(shù)據(jù)資源、大量C端用戶基礎(chǔ)。
上文中我們還到了阿里、京東等電商物聯(lián)網(wǎng)玩家將AIGC落地電商全流程的做法，其一致的邏輯是從營銷內(nèi)容生成、買賣雙方交互、用戶觸達(dá)與數(shù)據(jù)洞察幾大方向切入。
而差異化很明顯，淘天側(cè)重于面向包括中小商家在內(nèi)的海量用戶提供易用工具，京東側(cè)重用AIGC強(qiáng)化其全供應(yīng)鏈的速度優(yōu)勢，抖音和快手則更側(cè)重于視頻物料AI創(chuàng)作這一內(nèi)容大本營。
百度、騰訊等非電商玩家也十分積極。
比如，百度在基于文心大模型推出了全球首個(gè)AI原生營銷平臺“百度輕舸”、業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案“慧播星”，據(jù)稱能2分鐘可以生成100條文案、5分鐘生成一條數(shù)字人視頻。
百度一方面親自拿這些技術(shù)去打行業(yè)，一方面也在重新布局電商。此前5月，百度就借AI之勢推出新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，在智能電商賽道埋了一步棋。
▲2023年部分互聯(lián)網(wǎng)平臺AI+廣告營銷布局（圖源光大證券）
第二路玩家是營銷行業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，它們的優(yōu)勢在于靠近客戶并具備營銷專業(yè)知識。
以國內(nèi)第一大營銷及公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)為例，其已經(jīng)吃到了AIGC的第一波紅利。根據(jù)財(cái)報(bào)，藍(lán)色光標(biāo)前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比增長847.94%。
按照官方解釋，藍(lán)色光標(biāo)的增長離不開其上半年發(fā)布的AI2戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)層面奏效，其70%以上客戶已使用生成式AI相關(guān)服務(wù)，深度使用并帶來一定收入的客戶約20%，整體業(yè)務(wù)提效約30%。
藍(lán)色光標(biāo)于9月中旬發(fā)布了Blue AI模型1.0，目前已推出了藍(lán)標(biāo)智播、分身有術(shù)、蕭助理等多款A(yù)IGC產(chǎn)品。而早在今年4月，藍(lán)色光標(biāo)高層就停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類外包支出，內(nèi)部引入AIGC工具。
營銷行業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于距離行業(yè)場景的距離近，容易觸達(dá)客戶，了解他們的痛點(diǎn)，因此是最容易讓AIGC變現(xiàn)的突破口。包括藍(lán)色光標(biāo)、三人行、分眾傳媒、易點(diǎn)天下、宣亞國際等知名營銷行業(yè)專業(yè)公司都已經(jīng)推出了AIGC服務(wù)。
同時(shí)，營銷行業(yè)機(jī)構(gòu)的弱點(diǎn)在于技術(shù)和人才儲備不足，因此大多選擇與大模型廠商合作。比如藍(lán)色光標(biāo)選擇微軟云、百度、智譜AI為其提供底層基座支持；知名營銷公司三人行選擇基于訊飛星火認(rèn)知大模型，開發(fā)其多模態(tài)的智能營銷工具；分眾傳媒也是選擇與智譜AI合作，部署其行業(yè)垂直模型服務(wù)。
▲2023年部分營銷服務(wù)商AI+廣告營銷布局（圖源光大證券）
第三類玩家，則是扎根垂直賽道的AI公司，它們更精通細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)和定制化。
目前，國內(nèi)已經(jīng)有了非常多AI公司推出了“小而美”的AIGC創(chuàng)新項(xiàng)目，覆蓋數(shù)字人、智能商拍、視頻腳本創(chuàng)作等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
比如數(shù)字人公司硅基智能為5萬多個(gè)直播間打造了數(shù)字人主播，有的銷售額已經(jīng)做到了100萬元以上；虹軟科技推出的PhotoStudio? AI智能商拍攝影云工作室（Beta）近期上線，讓商家簡單幾步點(diǎn)擊，就能讓衣服就穿到了虛擬模特身上，變革商拍玩法。
AI公司的優(yōu)勢，在于其可以在細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒓夹g(shù)產(chǎn)品優(yōu)化地更極致，比如在效率、個(gè)性化、交互或者沉浸感某一個(gè)方面做到絕佳，以及提供更加物美價(jià)廉的定制化服務(wù)。
但AI公司的弱勢在于缺乏場景和用戶基礎(chǔ)，為此不少AI創(chuàng)企選擇加入大公司生態(tài)。比如極睿科技，它基于自研行業(yè)垂直大模型“ECGPT”，在大促期間為品牌提供AI圖文、商品短視頻及直播切片內(nèi)容生成方案，依托的正是淘寶天貓生態(tài)。
總的來看，掘金營銷AIGC領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)大廠、行業(yè)龍頭和一眾AI企業(yè)都有其優(yōu)勢和劣勢，如何揚(yáng)長避短，也成為它們在這場競賽中的一大關(guān)鍵。
通過“雙11”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是面向AIGC營銷場景劃了重點(diǎn)。如何在巨頭營銷生態(tài)中找到自己的位置，是AIGC創(chuàng)業(yè)人需要考慮的一個(gè)重要問題。
結(jié)語：電商巨頭引爆首個(gè)AI“雙11”，營銷成AIGC第一戰(zhàn)場
自2009年以來，走過14個(gè)春秋的雙十一購物節(jié)正在被賦予新的內(nèi)涵，那就是一場AIGC技術(shù)正在改變電商乃至整個(gè)營銷行業(yè)的玩法。從商品的上架、銷售到售后服務(wù)，AI正在承擔(dān)內(nèi)容物料創(chuàng)作者、客服人員、策劃專員、運(yùn)營專員等各種角色的功能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先下場打了個(gè)樣。
對于AIGC產(chǎn)業(yè)的公司和機(jī)構(gòu)來說，融入互聯(lián)網(wǎng)大廠的生態(tài)并找準(zhǔn)自己的定位變得更加重要。表面來看，本次AIGC首戰(zhàn)雙11是一場混戰(zhàn)，實(shí)際上大廠也在測試買家和賣家的反應(yīng)，從而找到自己的能力圈。而避開巨頭自己做的好的，大力做巨頭想做而無暇深入做的，擱置做市場反應(yīng)一般的，對AIGC創(chuàng)業(yè)者來說尤為重要。
