車東西（公眾號(hào)：chedongxi）
文｜Juice
2020上半年，特斯拉跌下神壇。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上半年在歐洲的銷量不但沒有增長(zhǎng)反而同比下跌了18%，只有3.7萬輛，但今年歐洲的電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)了34%為21.7萬輛。
特斯拉很早就在歐洲市場(chǎng)布局，挪威、荷蘭一直是特斯拉在歐洲最大的市場(chǎng)，在冰島，特斯拉甚至是最暢銷的汽車品牌。所以在歐洲銷量起飛的情況下，特斯拉理應(yīng)會(huì)獲得更快的增長(zhǎng)速度。
但是很顯然，特斯拉并沒有享受到歐洲新能源汽車市場(chǎng)崛起的紅利。
除了歐洲市場(chǎng)銷量在下滑，特斯拉在美國(guó)大本營(yíng)的銷量也在減少。外媒cleantechnica數(shù)據(jù)顯示，上半年特斯拉Model 3在美國(guó)的總銷量為3.83萬輛，雖然仍然拿下了最暢銷的電動(dòng)車的稱號(hào)，但是與去年同期的6.9萬相比，仍憑空消失了一半。
上述銷量數(shù)據(jù)都表明，曾經(jīng)橫掃歐美電動(dòng)車市場(chǎng)的特斯拉正在跌下神壇。
那么特斯拉在歐美的銷量為何會(huì)出現(xiàn)下滑？特斯拉是如何應(yīng)對(duì)這些情況的呢？帶著這些問題我們一起來看看特斯拉目前在歐美的境況。
一、特斯拉歐洲銷量腰斬 冠軍頭銜被雷諾奪走
歐洲一向是特斯拉比較重視一個(gè)市場(chǎng)之一，經(jīng)過多年的深耕，特斯拉在歐洲也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，銷量也從2015年的1.4萬輛增長(zhǎng)到了2019年的11.1萬輛車，5年間銷量增長(zhǎng)了將近10倍。
▲特斯拉在歐洲近五年銷量變化情況（單位：萬輛）
但從目前的情況來看，特斯拉今年要想繼續(xù)在歐洲市場(chǎng)上取得銷量突破還存在不小的難度。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)JATO Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，特斯拉在歐洲的銷量?jī)H為3.7萬輛，同比下降了18%。
但比較值得注意的是，今年歐洲多個(gè)國(guó)家都在大力推進(jìn)新能源汽車，德國(guó)、法國(guó)這兩個(gè)歐洲最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)都給出了將近1萬歐元（約合人民幣8.2萬元）的電動(dòng)汽車補(bǔ)貼費(fèi)用。正是在大額補(bǔ)貼的影響下，JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，上半年歐洲的新能源汽車銷量增長(zhǎng)了34%。
▲特斯拉Model X
很顯然，特斯拉并沒有享受到補(bǔ)貼的紅利，德國(guó)KBA機(jī)動(dòng)車管理局的數(shù)據(jù)顯示，7月份特斯拉的注冊(cè)量?jī)H為203輛，同比下滑67%，整個(gè)上半年特斯拉在德國(guó)的注冊(cè)量也僅有5306輛，同比下滑22%。
根據(jù)法國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)CCFA的數(shù)據(jù)，今年7月份，特斯拉Model 3在法國(guó)的注冊(cè)量為119輛，6月份的數(shù)據(jù)則是620輛，截止目前，這款車在法國(guó)僅售出了3681輛，已經(jīng)淡出了法國(guó)的暢銷車排行榜。
去年特斯拉還曾是北歐多個(gè)國(guó)家最暢銷的電動(dòng)汽車品牌，而今年特斯拉就從這個(gè)位置上退了下來，汽車銷售聚合網(wǎng)站Bestsellingcarsblog.com的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在挪威和瑞典的銷量分別下滑了93%和98%。
此外，從車型上來看，上半年歐洲最暢銷的電動(dòng)車型是雷諾Zoe，上半年這款車共計(jì)售出了3.65萬輛，而特斯拉Model 3的銷量則為3.32萬輛，而具體到每月的銷量上，Zoe也多次勝過了特斯拉。
▲上半年歐洲銷量前十電動(dòng)車型
但在去年，Model 3一共在歐洲售出了9.5萬輛，排名第二的Zoe則只有4.7萬輛，短短半年時(shí)間，Zoe就完成了超車。
從上面這些信息來看，特斯拉在歐洲各國(guó)的影響力都在不斷下滑，再也達(dá)不到去年一騎絕塵的姿態(tài)，同時(shí)Model 3的銷量神話也被一款小型電動(dòng)車終結(jié)。
特斯拉在歐洲的受挫已成為既定的事實(shí)，那么特斯拉在歐洲是如何失去優(yōu)勢(shì)的呢？
二、折戟?dú)W洲背后：成本不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)能跟不上
歐洲車企在過去的幾年時(shí)間中，因?yàn)榕欧艈栴}收到的罰款已經(jīng)非常多了，這對(duì)公司的發(fā)展也造成了不小的影響，為了擺脫這種影響以及更好的發(fā)展都開啟了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路。
目前，大眾、奔馳、寶馬、奧迪、雷諾等歐洲老牌車企也都開始了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。憑借著對(duì)歐洲市場(chǎng)的了解和長(zhǎng)期以來積累的用戶基礎(chǔ)，這些老牌車企的轉(zhuǎn)型之路也頗有建樹。
雷諾已經(jīng)拿出了一款能夠在銷量上強(qiáng)壓特斯拉Model 3的Zoe，而大眾的王牌純電ID.3雖然還沒有如期交付，但是另外兩款純電產(chǎn)品高爾夫電動(dòng)版和e-Up已經(jīng)穩(wěn)定的進(jìn)入到了歐洲新能源車銷量的前二十之中，尤其是高爾夫電動(dòng)版已經(jīng)成為了目前歐洲銷量第三好的純電動(dòng)汽車，也在尋找機(jī)會(huì)反超特斯拉。
▲大眾ID.3
奧迪e-tron這款車在國(guó)內(nèi)推出后并沒有激起太大的水花，但在大本營(yíng)歐洲的銷量卻頗為可觀，今年上半年這款車一共售出了1.35萬輛，是歐洲銷量第四好的電動(dòng)汽車，也是銷量最好的純電豪華SUV。
▲奧迪e-tron
在傳統(tǒng)車企開始發(fā)力之后，就迅速占領(lǐng)了低端電動(dòng)車市場(chǎng)，在高端電動(dòng)車市場(chǎng)上也有強(qiáng)力產(chǎn)品出現(xiàn)，雖然還沒有與Model 3產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，但是也足以截走不少特斯拉的潛在用戶了。
除了車企在發(fā)力電動(dòng)化，歐洲各國(guó)政府也在加大補(bǔ)貼力度，促進(jìn)新能源車的推廣。
其中德、法兩國(guó)的補(bǔ)貼力度都非常大，德國(guó)每輛新能源車的補(bǔ)貼達(dá)到了9000歐元（約合人民幣7.4萬元），法國(guó)政府對(duì)購(gòu)買電動(dòng)車的消費(fèi)者進(jìn)行了7000歐元（約合人民幣5.8萬元）的補(bǔ)貼，如果消費(fèi)者是換購(gòu)形式購(gòu)車還能額外享受5000歐元（約合人民幣4.1萬元）補(bǔ)貼，也就是說在法國(guó)最多可以享受到1.2萬歐元（約合人民幣9.8萬元）的補(bǔ)貼。
以法國(guó)為例，特斯拉Model 3在法國(guó)的起售價(jià)為4.96萬歐元（約合人民幣41萬元），由于超過了4.5萬歐元（約合人民幣37萬元），所以Model 3在法國(guó)無法獲得電動(dòng)車補(bǔ)貼，只能通過換購(gòu)獲得5000歐元（約合人民幣4.1萬元）補(bǔ)貼，也就是說在法國(guó)用戶最低需要支付4.46萬歐元（約合人民幣36.8萬元）購(gòu)買。
奧迪e-tron的在海外的售價(jià)為7.9萬歐元（約合人民幣65萬元），跟特斯拉一樣這款車也無法在法國(guó)享受到電動(dòng)車補(bǔ)貼，用戶至少也需要7.4萬歐元才能購(gòu)買（約合人民幣61萬元），所以這款車的銷量跟特斯拉還有一定的差距。
而雷諾Zoe和大眾高爾夫電動(dòng)版則不同，起售價(jià)一個(gè)為3萬歐元（約合人民幣24.7萬元）一個(gè)為3.19萬歐元（約合人民幣26萬元），既可以享受到電動(dòng)車補(bǔ)貼，也可以享受換購(gòu)補(bǔ)貼，車主最低僅需要支付2萬歐元左右（約合人民幣16萬元）就可以拿下這兩款車。
▲雷諾Zoe
此外，歐洲車企也比特斯拉更加懂歐洲市場(chǎng)，歐洲國(guó)家普遍比較小，且城市化程度較高，普通居民的日常通勤距離并不算很遠(yuǎn)，即使是200多公里續(xù)航的雷諾Zoe也足夠用，特斯拉長(zhǎng)續(xù)航的優(yōu)勢(shì)在這里并不算很突出。
還有一點(diǎn)比較重要的是，目前特斯拉在歐洲并沒有工廠，歐洲市場(chǎng)上所出售的車輛是從美國(guó)弗里蒙特工廠生產(chǎn)后運(yùn)送至歐洲市場(chǎng)。
上半年，特斯拉弗里蒙特工廠曾經(jīng)被迫停工一個(gè)多月，期間沒有新車產(chǎn)出，外媒electrek認(rèn)為，這次停產(chǎn)影響到了特斯拉對(duì)歐洲的汽車供應(yīng)情況，5月復(fù)工之后才開始繼續(xù)為歐洲生產(chǎn)新車。
福布斯也在報(bào)道中重申了這種看法，他們認(rèn)為疫情不但影響到了特斯拉的生產(chǎn)情況，而且還影響到了運(yùn)輸情況，上半年就只有兩艘貨輪從弗里蒙特運(yùn)往歐洲。
▲特斯拉新車被運(yùn)往歐洲
從特斯拉官網(wǎng)上也可以看到這種情況，目前歐洲用戶在特斯拉官網(wǎng)上預(yù)定車輛的話，需要等到9月份才可以交付，但是也并未明確具體的交付時(shí)間。
作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)用戶在特斯拉官網(wǎng)上訂購(gòu)新車的話，最快一周就能夠?qū)崿F(xiàn)交付，而雷諾Zoe已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)了下單即交付了。
綜合來看，特斯拉現(xiàn)在對(duì)于歐洲市場(chǎng)的了解程度還不夠，還主要是靠一款產(chǎn)品打天下的策略，歐洲傳統(tǒng)車企則為用戶提供了更多精準(zhǔn)的產(chǎn)品，在這方面，歐洲車企也能夠更好獲得用戶的喜愛。
三、在美銷量近乎腰斬 工廠停產(chǎn)影響出貨量
▲特斯拉在美國(guó)近五年銷量變化情況（單位：萬輛）
歐洲之外，特斯拉在大本營(yíng)也出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)。
外媒cleantechnica報(bào)道顯示，今年上半年特斯拉Model 3仍然是美國(guó)最暢銷的電動(dòng)汽車品牌，但在具體銷量上卻不如去年同期亮眼，僅售出了3.83萬輛，去年同期為6.9萬， 幾乎腰斬。
▲上半年美國(guó)銷量前十電動(dòng)車型
從表格上可以看到，今年上半年美國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)的情況都不算好，只有少數(shù)車型出現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)的情況，但增長(zhǎng)最多的也不過是從1835輛增長(zhǎng)到了2872輛，整個(gè)市場(chǎng)行情都不算好。
但從銷量下滑的車型中來看，雖然特斯拉Model 3的同比下滑幅度不是最大的，但卻是數(shù)量最多的，較去年少了一半。
雖然Model Y和Model 3的共線生產(chǎn)占用了Model 3的一部分產(chǎn)能，就算加上Model Y的銷量也仍未達(dá)到去年同期的銷量水平。
同時(shí)，在第二季度，特斯拉Model 3是在美國(guó)最暢銷的汽車排名中為第16名，放到整個(gè)上半年來看，在最暢銷的車型中排名第12。
雖然一個(gè)純電動(dòng)汽車能夠進(jìn)入這個(gè)榜單的前二十已經(jīng)非常不容易了，但這卻不是Model 3最好的表現(xiàn)，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Model 3都能穩(wěn)居這個(gè)榜單的前十名。
▲上半年美國(guó)最暢銷車型排行榜
這也就是說，特斯拉在美國(guó)所有車型中的影響力也在不斷下滑，逐漸被油車壓縮了生存空間，這也值得特斯拉注意，但為何會(huì)產(chǎn)生這種原因呢？
無論從哪個(gè)角度來看，此次新冠肺炎疫情的影響都不可忽略，上半年特斯拉在美唯一工廠停產(chǎn)了一個(gè)多月，原來的庫(kù)存還要跟歐洲市場(chǎng)進(jìn)行分配，銷量下滑也就不難理解了。
▲特斯拉弗里蒙特工廠
同時(shí)，由于疫情影響，居民的消費(fèi)欲望和消費(fèi)力都會(huì)下降，這也會(huì)在一定程度上影響到特斯拉的總銷量。
另外，還有一點(diǎn)也比較重要，按照美國(guó)聯(lián)邦國(guó)稅局（IRS）的規(guī)定，消費(fèi)者在美國(guó)所購(gòu)買的每一輛新電動(dòng)車都可依據(jù)車輛尺寸大小和電池容量，享受2500美元（約合人民幣1.7萬元）至7500美元（約合人民幣5.2萬元）的稅收抵扣額度。
但這項(xiàng)政策設(shè)定了一個(gè)門檻，也就是當(dāng)汽車制造商的電動(dòng)汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到20萬輛時(shí)，抵免政策帶來的優(yōu)惠將會(huì)逐步取消。
而特斯拉目前早已達(dá)到這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，而外媒報(bào)道稱今年1月1日起，特斯拉將不再享受美國(guó)政府針對(duì)電動(dòng)汽車的稅收抵免政策，這也就意味著今年上半年特斯拉售出的車輛在售價(jià)將不會(huì)再有折扣，車輛的利潤(rùn)率也會(huì)降低。
為了保證利潤(rùn)率，在今年2月份特斯拉美國(guó)官網(wǎng)將部分Model 3的售價(jià)調(diào)高了500美元（約合人民幣3471元）。
▲特斯拉Model 3
這樣做帶來的最終影響就是，美國(guó)消費(fèi)者買到的新車不但不能得到補(bǔ)貼而且還需要額外增加購(gòu)車費(fèi)用，這對(duì)于特斯拉的銷量也會(huì)產(chǎn)生影響。
關(guān)于這一點(diǎn)，馬斯克在第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)了這個(gè)問題，他表示：“現(xiàn)在困擾我們的是，特斯拉的售價(jià)還不夠親民，需要繼續(xù)降價(jià)。我們認(rèn)為，特斯拉只需要微薄的利潤(rùn)，讓銷量增長(zhǎng)最大化，讓車輛的售價(jià)更低。”
在歐洲和美國(guó)的銷量都出現(xiàn)了下滑，這說明特斯拉在發(fā)展過程中也開始遭遇一些新的問題了，但馬斯克肯定不會(huì)任由這些問題繼續(xù)發(fā)酵，目前特斯拉也已經(jīng)采取了一些措施。
四、建廠柏林 特斯拉殺入歐洲車企腹地
從開始造車以來，馬斯克在兩件事兒上的布局從未止步，一個(gè)是動(dòng)力電池的更新迭代，另一個(gè)就是建廠。
特斯拉最新的動(dòng)力電池將會(huì)在今年9月22日的電池日上公布，而建廠這件事特斯拉做的更加火熱，弗里蒙特工廠和上海工廠正在擴(kuò)建，同時(shí)在美國(guó)奧斯汀市和德國(guó)柏林已經(jīng)開始建設(shè)新工廠了。
▲特斯拉柏林工廠規(guī)劃圖
這兩個(gè)在建的新工廠面積更大產(chǎn)量也更多，在去年的11月份，馬斯克在德國(guó)參加活動(dòng)的時(shí)候突然宣布將要在德國(guó)建立新的工廠，不久之后，德媒就報(bào)道稱特斯拉歐洲超級(jí)工廠將建在柏林南部郊區(qū)。
特斯拉出資4000萬歐元（約合人民幣3.4億元）購(gòu)買了一塊柏林附近4500畝的土地建設(shè)新工廠，工廠將會(huì)在明年開始生產(chǎn)Model Y，目標(biāo)為每周1萬輛，年產(chǎn)能將會(huì)接近50萬輛。
▲Model Y
這個(gè)工廠投產(chǎn)之后將會(huì)徹底解決特斯拉在歐洲的產(chǎn)能問題，可以做到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，甚至有可能將特斯拉的上海模式復(fù)制到歐洲，同時(shí)在歐洲建立工廠能夠規(guī)?；a(chǎn)，有效降低生產(chǎn)成本。
直接在歐洲生產(chǎn)汽車，也能夠得到歐洲國(guó)家政府的補(bǔ)貼支持，這都可以幫助特斯拉降低車輛的生產(chǎn)成本，有助于提振銷量。
此外，馬斯克對(duì)于歐洲市場(chǎng)的重視程度也在不斷增加，目前特斯拉已經(jīng)在比利時(shí)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙等國(guó)家組建了團(tuán)隊(duì)，而近日，特斯拉官網(wǎng)上又放出了關(guān)于希臘的招聘信息，這也可以視為特斯拉打算開拓希臘市場(chǎng)的前兆。
隨著特斯拉在歐洲建廠，為了更好的消化歐洲的產(chǎn)能，特斯拉下一步應(yīng)該還會(huì)進(jìn)駐更多的歐洲國(guó)家和地區(qū)。
在產(chǎn)品方面，馬斯克也為展示了足夠的誠(chéng)意，去年特斯拉推出了一款造型怪異的皮卡車，推出后馬斯克曾表示不會(huì)縮小車型的尺寸，但在近日馬斯克則在推特上表示，特斯拉很可能會(huì)為歐洲市場(chǎng)打造一款尺寸比較小的電動(dòng)皮卡。
▲Cybertruck官圖
作為一家成熟的電動(dòng)車公司，特斯拉不止進(jìn)行車輛的銷售也會(huì)在主要市場(chǎng)建立超充網(wǎng)絡(luò)，目前特斯拉已經(jīng)在24個(gè)歐洲國(guó)家/地區(qū)擁有近5000個(gè)超充設(shè)備。
為了更好的推進(jìn)充電服務(wù)，特斯拉還在歐洲為早期的Model S和Model X改造了充電插座，并且將改造成本從500歐元（約合人民幣4109元）降低到了299歐元（約合人民幣2457元）。
可以說，對(duì)于歐洲市場(chǎng)，特斯拉的重視程度相當(dāng)高，不但在德國(guó)建立了新工廠，并且還在逐步完善歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品，這一系列動(dòng)作下來，特斯拉在歐洲的銷量也可能會(huì)穩(wěn)步回升。
在美國(guó)市場(chǎng)方面，特斯拉也在籌劃建設(shè)新工廠，在今年發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，馬斯克透露了將會(huì)在美國(guó)建設(shè)第二個(gè)超級(jí)工廠，之后沒多久，特斯拉就斥資1億美元（約合人民幣7億元）在得克薩斯州奧斯汀拿下了一塊12135畝的土地。
除此之外，馬斯克也曾表示特斯拉會(huì)考慮在俄克拉荷馬州塔爾薩市建造工廠。
目前特斯拉的施工團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐了奧斯汀，這家工廠將主要生產(chǎn)Cybertruck皮卡和重型Semi卡車，另外也會(huì)兼顧部分Model 3和Model Y的生產(chǎn)任務(wù)。
▲特斯拉重型Semi卡車
新工廠投產(chǎn)后將會(huì)有效擴(kuò)展特斯拉的產(chǎn)品線，更加完備的產(chǎn)品線也會(huì)給特斯拉帶來更多的銷量，尤其是Cybertruck皮卡的預(yù)定量已經(jīng)突破了50萬輛，勢(shì)必會(huì)拉升特斯拉在美國(guó)的銷量。
現(xiàn)階段，特斯拉在國(guó)內(nèi)的銷量仍然在不斷攀升，在歐洲和美國(guó)的銷量出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，特斯拉也已經(jīng)在積極的應(yīng)對(duì)這種狀況，隨著兩個(gè)新工廠的投產(chǎn)和新產(chǎn)品的推出，特斯拉的傳奇很可能還會(huì)延續(xù)。
結(jié)語：特斯拉已在進(jìn)一步開發(fā)歐美市場(chǎng)
雖然上半年，特斯拉在歐洲和美國(guó)銷量情況并不是太好，但是特斯拉在中國(guó)仍然取得了良好的成績(jī)。
特斯拉在歐洲的銷量情況也和今年的多個(gè)因素有關(guān)，特斯拉目前正在歐洲和美國(guó)積極建設(shè)工廠，提升產(chǎn)能之后也可能將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)特斯拉的銷量情況。
今年上半年特斯拉在歐美銷量下滑，并不具備很強(qiáng)的代表意義，全年的銷量成績(jī)或許會(huì)更有說服力。從多個(gè)方面來看，特斯拉仍然是目前最強(qiáng)的電動(dòng)車公司，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上仍然有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
