智東西(公眾號(hào):zhidxcom)
文 | 寓揚(yáng)
2017年雙十一，智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)上阿里可謂是一家獨(dú)大。它直接將原價(jià)499元的天貓精靈砍到99元拋售，在市場(chǎng)初期狠狠向行業(yè)拋出一顆炸彈，引爆了智能音箱市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
但在今年上半年618購物節(jié)時(shí)，各個(gè)智能音箱玩家無論在價(jià)格戰(zhàn)還是銷量上均相當(dāng)“佛系”，似乎智能音箱大戰(zhàn)啞火了。
而今年雙十一，百度忽然大舉殺入智能音箱市場(chǎng)，原定價(jià)1599元的小度在家視頻音箱直接砍至299元揮淚拋售，一時(shí)間引爆京東平臺(tái)，與天貓平臺(tái)的阿里智能音箱隔空對(duì)峙，大大搶了一把阿里的風(fēng)頭。
百度在消費(fèi)電子產(chǎn)品上如此重金參與并大舉廝殺的場(chǎng)面還是第一次見到。雖然它在總體銷量上并不及阿里，但是百度的大舉涌入，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)智能音箱的戰(zhàn)火，讓這一市場(chǎng)再度成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)！
結(jié)合去年雙十一的智能音箱大戰(zhàn)，智東西為你呈現(xiàn)今年智能音箱大戰(zhàn)背后各方的排兵布陣、激烈角逐、行業(yè)變局，起底大戰(zhàn)背后不為人知的秘密。而隨著巨頭在價(jià)格戰(zhàn)的廝殺、對(duì)峙之下，智能音箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)遇緩，似乎線上流量的瓶頸正在到來。
一、BA大戰(zhàn) 但火力下降
智能音箱的戰(zhàn)火在去年雙十一被徹底引爆，彼時(shí)場(chǎng)上的玩家主要有阿里、小米、京東叮咚等。但小米早期對(duì)市場(chǎng)預(yù)判不足，產(chǎn)能嚴(yán)重不足并未直接參戰(zhàn)；京東叮咚受限于資源，跟進(jìn)補(bǔ)貼了一把早早首場(chǎng)；阿里最“兇狠”，99元拋售原價(jià)499元的天貓精靈X1，拿下了100萬銷量，成為上一役中的贏家。
而今年雙十一智能音箱市場(chǎng)，由去年的阿里一家獨(dú)大變成百度、阿里正面開戰(zhàn)，圍繞價(jià)格、銷量大大廝殺。但相比去年，今年實(shí)質(zhì)的降價(jià)幅度趨緩，雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的火力下降。
阿里、百度之爭(zhēng)成為今年這一戰(zhàn)場(chǎng)的一大看點(diǎn)，百度以更為兇猛的補(bǔ)貼正面挑戰(zhàn)阿里的“老大哥”地位，最終獲得京東平臺(tái)智能音箱的銷量冠軍，而阿里智能音箱仍是天貓平臺(tái)的霸主。
▲百度小度在家視頻音箱
今年是百度的第一次參戰(zhàn)雙十一，在促銷戰(zhàn)上與去年的阿里頗為相似，降價(jià)最為兇狠。百度手里核心的兩張牌是小度在家視頻音箱與小度智能音箱，在加上最新剛上線的小度智能音箱Pro，三款產(chǎn)品均至少半價(jià)拋售，打出一套智能音箱組合拳。
其中，小度智能音箱直接由249元降到69元，對(duì)標(biāo)阿里原價(jià)199元促銷價(jià)69元的方糖音箱，兩款mini智能音箱在價(jià)格上可謂打平。
小度智能音箱Pro前腳剛以399元的價(jià)格發(fā)布，后腳就參與到169元的促銷中，對(duì)標(biāo)阿里的天貓精靈X1。而身為去年阿里的銷量擔(dān)當(dāng)，今年售價(jià)499元天貓精靈X1并沒有打出促銷99元的強(qiáng)勢(shì)，而是退一步半價(jià)促銷為239元。
而百度今年最大的底牌是小度在家視頻音箱，它有百度與小魚在家聯(lián)合打造，原價(jià)為1599元，今年3月份發(fā)布時(shí)李彥宏親自登臺(tái)拍板，將價(jià)格降到599元拋售。
雙十一百度在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，再讓利300元，299元拋售，其前后降價(jià)高達(dá)1300元，可謂兇狠。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，百度還從小魚在家手里買下了小度在家的渠道銷售權(quán)，砸下重金搶奪入口。
據(jù)知情人士透露，小度在家以299元的價(jià)格在京東平臺(tái)上線后，當(dāng)天銷量就突破萬臺(tái)，并迅速引爆市場(chǎng)。百度官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間小度在家是京東智能音箱品類銷量第一名。
此外，還有產(chǎn)業(yè)鏈人士爆料，阿里即將要發(fā)布一款帶屏智能音箱來備戰(zhàn)雙十二。百度此舉極有可能是在阿里帶屏音箱發(fā)布之前，借帶屏音箱大殺一波，快速搶占市場(chǎng)，以此搶占更多帶屏智能音箱市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
此次雙十一，阿里在智能音箱的降價(jià)幅度上較為中規(guī)中矩，仍是由方糖音箱擔(dān)當(dāng)作戰(zhàn)主力，并且改變了之前單純的單品促銷策略，打智能家居組合套裝牌。
▲阿里方糖智能音箱
比如阿里推出智聯(lián)3件套（方糖音箱+智能插座+智能燈泡）、智控2件套（方糖音箱+紅外遙控），將286元的產(chǎn)品以89元的價(jià)格進(jìn)行促銷。
在渠道上，本有弱勢(shì)的百度也積極開拓銷售渠道，除了選擇京東作為主戰(zhàn)場(chǎng)外，天貓渠道、自有官網(wǎng)、拼多多都調(diào)用起來。
而天貓平臺(tái)依然是阿里智能音箱的天下，除了天貓平臺(tái)本身的流量支持外，蘇寧易購也成了阿里智能音箱行軍作戰(zhàn)的馬前卒。據(jù)知情人士爆料，此次雙十一蘇寧從阿里拿貨50萬臺(tái)，布局線上線下銷售。
憑借京東、天貓兩大平臺(tái)，百度、阿里在智能音箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，預(yù)計(jì)隨著阿里帶屏智能音箱的推出，兩家的大戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)。
二、玩家分化：小米、叮咚、騰訊低調(diào)參戰(zhàn)
隨著百度重金涌入，國(guó)內(nèi)智能音箱大戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，行業(yè)玩家以逐漸分化為三個(gè)層級(jí)。頂部是最舍得砸流量、砸補(bǔ)貼的巨頭玩家，以阿里、小米、百度為代表，第二陣營(yíng)以京東叮咚、騰訊聽聽等為代表，背靠巨頭，但并未獲得太多資源以及戰(zhàn)略支持，第三陣營(yíng)以出門問問、Rokid等創(chuàng)企為代表，隨著巨頭大戰(zhàn)進(jìn)一步被邊緣化。
去年受限于產(chǎn)能或者阿里的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，小米智能音箱并未參與雙十一的大戰(zhàn)。但今年小米智能音箱也裹挾在小米眾多IoT產(chǎn)品之中，低調(diào)的加入促銷戰(zhàn)。其中小米AI音箱讓利50元促銷價(jià)249元，小愛同學(xué)mini降價(jià)20元促銷價(jià)149元。
相比百度、阿里而言，小米的降價(jià)力度較低。這也符合小米一貫秉承低毛利的產(chǎn)品思路，但低毛利的前提仍然是盈利。一位產(chǎn)業(yè)鏈人士告訴智東西，小米只為雙十一準(zhǔn)備了幾十萬臺(tái)智能音箱，有收緊的跡象。
盡管小米尚屬智能音箱第一陣營(yíng)，但隨著智能音箱市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的深入，小米是否繼續(xù)深耕這一市場(chǎng)可能就要打一個(gè)問號(hào)。
更為低調(diào)參戰(zhàn)的是京東叮咚音箱。叮咚音箱是這一市場(chǎng)的老玩家，它由京東與科大訊飛合資子公司靈隆科技打造，2015年誕生至今已走過3個(gè)年頭，每年的雙十一、618等購物節(jié)都是主要參與者之一。但今年雙十一它的身影正在淡去。
▲叮咚mini 2
智東西發(fā)現(xiàn)，今年雙十一叮咚音箱的降價(jià)力度并不小于阿里智能音箱，原價(jià)299元的叮咚mini 2降到79元拋售，并且11月11日、12日兩天連續(xù)降價(jià)促銷。但除了降價(jià)外，似乎京東本身并沒有給叮咚音箱額外的流量，反倒是百度家的產(chǎn)品位居上風(fēng)。
值得一提的是，智東西觀察到，盡管叮咚音箱降價(jià)促銷，但并未進(jìn)入京東平臺(tái)智能音箱熱賣榜前20，百度小米霸占了榜單前三?？梢钥闯?，京東已不再將叮咚音箱作為一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且也不再大力推廣叮咚音箱。在巨頭大戰(zhàn)之下，叮咚音箱的命運(yùn)又將如何？
同樣命運(yùn)多舛的還有騰訊智能音箱。騰訊聽聽是騰訊的第一款智能音箱，它來自原騰訊MIG（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）下智能創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，目前這一團(tuán)隊(duì)已經(jīng)由原騰訊MIG平移至騰訊IEG（互動(dòng)娛樂事業(yè)群），從事游戲相關(guān)的硬件研發(fā)。
▲騰訊聽聽智能音箱
今年雙十一，騰訊智能設(shè)備天貓旗艦店將原價(jià)699元產(chǎn)品讓利50元，佛系參戰(zhàn)一把，但天貓平臺(tái)幾個(gè)核心店鋪月銷量不足千臺(tái)。
此前業(yè)內(nèi)人士還爆料稱，原騰訊MIG下的叮當(dāng)團(tuán)隊(duì)也將要發(fā)布一款帶屏智能音箱，但是隨著騰訊叮當(dāng)負(fù)責(zé)人莫沙的離去，原騰訊MIG被裁撤并入新增的云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），騰訊智能音箱的命運(yùn)也成了一個(gè)未知數(shù)。
此外，獵豹、Rokid、出門問問、喜馬拉雅等公司推出的智能音箱，在巨頭價(jià)格大戰(zhàn)的浪潮下，聲音已經(jīng)愈發(fā)微小。智東西發(fā)現(xiàn)，有玩家已經(jīng)不再參與雙十一的促銷，并且各家都不足千臺(tái)，邊緣化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
以出門問問的數(shù)款智能音箱為例，其天貓官方旗艦店降價(jià)100元，但無論是499元還是999元等不同價(jià)位的產(chǎn)品，銷量都不足百臺(tái)。
三、智能音箱銷量大PK
在百度、阿里大戰(zhàn)，智能音箱市場(chǎng)玩家分化之下，智東西清掃雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)各家成果。
截止到11月12日上午10點(diǎn)，阿里方糖音箱單品銷量約為44萬臺(tái)，方糖智能家居套裝銷量約為59萬套。此外一位業(yè)內(nèi)人士爆料，此前蘇寧從阿里拿貨50萬臺(tái)備戰(zhàn)雙十一。智東西還獲悉，為備戰(zhàn)雙十一，阿里為方糖音箱新增備貨100萬臺(tái)。
照此估算，加上分銷給蘇寧的銷量，阿里在雙十一期間的總銷量在150萬臺(tái)左右。
百度雙十一智能音箱銷量主要集中在天貓與京東平臺(tái)，智東西結(jié)合天貓與京東平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)以及產(chǎn)業(yè)鏈各方消息，預(yù)估百度此次銷量約在50萬左右。
盡管小米智能音箱沒有百度、阿里這么大力的補(bǔ)貼，但憑借著小米既有的品牌形象與高性價(jià)比，在本次雙十一中也獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)，智東西結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)估其全平臺(tái)的銷量在50萬左右。
頗為有趣的是，雷軍今年初發(fā)布的小愛同學(xué)mini似乎并不太受歡迎，我們對(duì)比天貓與京東平臺(tái)的銷量發(fā)現(xiàn)，小米AI音箱在兩個(gè)平臺(tái)的銷量均高于小愛同學(xué)mini。
▲小米AI音箱
這一現(xiàn)象在智能音箱價(jià)格戰(zhàn)下頗為引人深思，當(dāng)價(jià)格打到足夠低時(shí)，低價(jià)未必能夠帶來足夠的銷量，這時(shí)用戶可能更加關(guān)注產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)以及音質(zhì)等等。
總的來看，今年雙十一國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的整體銷量在250萬臺(tái)左右，相比去年雙十一的100萬臺(tái)，盡管在增長(zhǎng)，但增幅似乎已經(jīng)遇緩。
四、一面戰(zhàn)局仍在繼續(xù)，一面市場(chǎng)遇緩
去年雙十一，阿里在當(dāng)天上午9點(diǎn)左右，就宣布智能音箱售罄，100萬的銷量可謂一搶而空。
而今年雙十一，阿里智能音箱截止到11月12日上午10點(diǎn)，方糖音箱單品銷量約為44萬臺(tái)，方糖智能家居套裝銷量約為59萬套。
無論是單品或是套裝沒有一個(gè)在一天之內(nèi)單獨(dú)達(dá)到百萬銷量，這反應(yīng)出市場(chǎng)的增幅在遇緩。
而遇緩的原因，一種可能是阿里的促銷氣勢(shì)減弱，相比去年天貓精靈X1降價(jià)400元的力度來看，今年拿原價(jià)199元的方糖音箱69元來銷售，無論在產(chǎn)品體驗(yàn)還是讓價(jià)區(qū)間都在減弱；另一種可能是隨著近一年巨頭的智能音箱大戰(zhàn)，線上流量似乎也開始遇到瓶頸，而線上如今依然是各家的主戰(zhàn)場(chǎng)；還有一種原因是長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，也正在導(dǎo)致消費(fèi)者越來越無感，一位智能音箱從業(yè)者曾告訴智東西，行業(yè)里多家智能音箱的激活率或者用戶粘性都在下降。
與去年另一個(gè)不同在于今年雙十一過去了，智能音箱的戰(zhàn)火仍在繼續(xù)，阿里將促銷期延長(zhǎng)到11月14日，百度智能音箱也將低價(jià)延續(xù)到11月12日。
將購物節(jié)延期是雙十一促銷的常用套路，但這一行為背后，一種可能是巨頭產(chǎn)能充足繼續(xù)延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，搶占智能家居的入口或者AI入口；另一種可能是智能音箱的銷量不及巨頭最初預(yù)期的樂觀，將促銷延長(zhǎng)以此來清空產(chǎn)能。
對(duì)比雙十一當(dāng)天與之后的時(shí)間段可以明顯發(fā)現(xiàn)，各家的智能音箱增幅都在遇緩。這一方面反應(yīng)出大部分用戶的需求已經(jīng)在雙十一當(dāng)天得到釋放，另一方面也反映出國(guó)內(nèi)智能音箱增長(zhǎng)后勁不足。
據(jù)市場(chǎng)分析公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)前三季度智能音箱出貨量已經(jīng)近1300萬臺(tái)，在加上今年雙十一的銷量，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)已經(jīng)突破1500萬臺(tái)。這也契合智東西在年中預(yù)測(cè)今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1500萬~2000萬的整體出貨量。
然而，智能音箱行業(yè)進(jìn)展到此時(shí)，用戶的剛需性場(chǎng)景仍有待探索。
結(jié)語：百度阿里火拼 智能音箱大戰(zhàn)升級(jí)
今年雙十一智能音箱大戰(zhàn)的一個(gè)亮點(diǎn)在于百度的涌入，百度自身也在實(shí)現(xiàn)它自身的轉(zhuǎn)變，從最初打造一個(gè)標(biāo)桿的渡鴉智能音箱，核心關(guān)注DuerOS操作系統(tǒng)的裝機(jī)量，到主動(dòng)的搶奪AI落地入口，加入智能音箱價(jià)格戰(zhàn)。可以預(yù)見圍繞著帶屏智能音箱，百度阿里還必有一戰(zhàn)。
隨著百度對(duì)于智能音箱產(chǎn)品的重視，國(guó)內(nèi)的智能音箱大戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，一方面以阿里、小米、百度等為代表的頭部玩家體量越來越大，另一方面其他玩家逐漸邊緣化，正在淡出市場(chǎng)，玩家分化已較為明顯。
但在一個(gè)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)催熟的市場(chǎng)，剛需場(chǎng)景仍在探索的市場(chǎng)，變局隨時(shí)都可能會(huì)發(fā)生。
