車東西（公眾號(hào)：chedongxi）
文 | 曉寒
成立一百多年的福特正面臨著史上最嚴(yán)重危機(jī)！
福特2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，福特前9個(gè)月的利潤同比下降接近30%，除了美國市場(chǎng)其他地區(qū)幾乎都在虧損。而在全球第一大車市中國，銷量更是急劇下滑，2017年前9個(gè)月銷量下跌接近50%，福特品牌車型總銷量在30多萬臺(tái)，僅相當(dāng)于大眾朗逸一款車型的銷量水平！
如果單說銷量和利潤下滑還沒那么可怕，但是！
但是要命的是，福特的挫折出現(xiàn)在了全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)期：特斯拉Model 3銷量碾壓奔馳寶馬等一票傳統(tǒng)燃油豪車、谷歌無人駕駛出租車開始商用、滴滴Uber等出行公司坐擁數(shù)億用戶、蘋果等科技公司大肆入侵汽車產(chǎn)業(yè)…
所有傳統(tǒng)車企都被逼到了命運(yùn)的十字路口。
對(duì)于福特來說，這邊自動(dòng)駕駛、電動(dòng)汽車等新領(lǐng)域還沒有明顯進(jìn)展，那邊傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)就嚴(yán)重受挫，造血能力受到嚴(yán)重威脅…
如果福特不能化解此次危機(jī)，未來只能駛?cè)氩┪镳^，永遠(yuǎn)跟后人展示自己T型車的歷史了。
一、全球業(yè)績下滑：除了美國幾乎都在虧
2008年左右，面對(duì)嚴(yán)重的金融危機(jī)，福特與通用等美國車企一樣，出現(xiàn)了巨額虧損，2009年虧損額超過140億美元。隨后通過裁員、賣掉捷豹路虎等整改等措施渡過難關(guān)，從2009年恢復(fù)盈利，并在2011年達(dá)到利潤巔峰。
隨后福特的利潤都在80億美元以內(nèi)波動(dòng)，并從今年起出現(xiàn)嚴(yán)重下滑趨勢(shì)。
福特財(cái)報(bào)顯示，2014—2017年其總營收分別為 1440億美元、1495億美元、1518億美元、1567億美元。對(duì)應(yīng)凈利潤分別為12.3億美元、73.7億美元、45.9億美元、76億美元。
到了2018年又開始出現(xiàn)重大變故。
福特前9個(gè)月汽車業(yè)務(wù)營收1095億美元，較去年略微下滑2億美元，但是凈收入?yún)s從去年同期的52.3億美元下降到38億美元，降幅超過27%。
在重要的汽車業(yè)務(wù)板塊，從息稅前利潤來看，福特的第三季度汽車業(yè)務(wù)除了北美地區(qū)有近20億美元的利潤，南美、中東、歐洲再加上亞太四個(gè)地區(qū)總計(jì)還虧損了5.58億美元。
今年第三季度，福特總計(jì)售出153萬臺(tái)汽車，同比下降10%。前九個(gè)月，福特售出450萬輛汽車，同比下降7%。
銷量下降背后，是福特在全球市場(chǎng)的持續(xù)萎縮。
前三季度，福特全球市場(chǎng)份額從6.8%下降到了6.3%，而前九個(gè)月，則從7.1%下降到了6.5%。
福特在財(cái)報(bào)中明確寫到，在所有地區(qū)的市場(chǎng)份額都出現(xiàn)了下降。
在福特的老家——北美市場(chǎng)，福特第三季度售出64.4萬臺(tái)車，市場(chǎng)份額17.5%。前九個(gè)月售出218萬臺(tái)車，市場(chǎng)份額17.6%。雖然上述4個(gè)數(shù)據(jù)都在下降，但降幅都在2%以內(nèi)，保持穩(wěn)定。
南美市場(chǎng)，福特第三季度銷量同比下降9%，售出9.4萬臺(tái)車，市場(chǎng)份額下降0.4個(gè)百分點(diǎn)至8.4%，前九個(gè)月總銷量同比增加4%至27.6萬臺(tái)車，但市場(chǎng)份額下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至8.6%。
中東市場(chǎng)，福特前三季度售出2.5萬臺(tái)車，同比下降17%，市場(chǎng)份額下降0.3%至7%。前九個(gè)月售出7.77萬臺(tái)車，同比下降8%，市場(chǎng)份額下降0.3%至7.2%。
歐洲市場(chǎng)，福特前三季度售出35.6萬臺(tái)車，同比增長4%，市場(chǎng)份額下降0.7%至3.2%。前九個(gè)月售出117.2萬臺(tái)車，同比增長1%，市場(chǎng)份額下降0.7%至3%。
亞太地區(qū)成了福特下滑的關(guān)鍵，第三季度，福特在亞太地區(qū)售出23.4萬臺(tái)車，下滑達(dá)到38%。直接導(dǎo)致前九個(gè)月銷量從去年同期的111萬臺(tái)車下降到了80.1萬臺(tái)，下跌28%。
對(duì)于金融市場(chǎng)來說，業(yè)績下滑會(huì)直接反應(yīng)在股價(jià)之上。
股市數(shù)據(jù)顯示，福特汽車股價(jià)從2014年9月30日的最高17.87美元，跌到了2018年10月26日的最低8.98美元，目前市值357億美元。
作為對(duì)照，10月26日收盤，通用汽車股價(jià)32.65美元，特斯拉股價(jià)則為330.9美元。通用股價(jià)是福特的將近3倍，特斯拉則是福特的30多倍。
二、中國市場(chǎng)崩盤：總銷量不敵大眾一款車
在國內(nèi)乘用車市場(chǎng)，福特主要依托合資企業(yè)長安福特攻城略地，進(jìn)口福特和江鈴福特的銷量加起來很小，幾乎可以忽略不計(jì)。
根據(jù)中國乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，2014—2016年，長安福特的銷量分別為81萬臺(tái)、86.8萬臺(tái)和95.6萬臺(tái)，持續(xù)增長并即將突破百萬大關(guān)，但從2017年其就開始下滑。
2017年長安福特總計(jì)售出81萬臺(tái)汽車，較2016年下跌15%，在乘用車全年零售排名中，長安福特的排名也從去年的第九名下降到第十名。
而到了2018年，福特在中國的境遇更慘。
今年9月，長安福特銷量下跌55%，總計(jì)售出3.5萬臺(tái)汽車，還不及大眾朗逸一款車型4.4萬臺(tái)的銷量。1—9月，長安福特總計(jì)售出30.86萬臺(tái)汽車，同比下跌46%。
作為對(duì)比，大眾旗下單單朗逸一款車今年前9個(gè)月就賣了33.8萬臺(tái)（2017年就賣了45+萬臺(tái)），已經(jīng)超過長安福特全部車型的銷量。
而福特的美國同胞，上汽通用今年1-9月總計(jì)售出128萬臺(tái)車，2017全年銷量更是達(dá)到199.8萬臺(tái)，僅次于大眾品牌，國內(nèi)銷量第二大合資車企。
三、在華困局：國產(chǎn)車型換代慢是直接原因
2008年金融危機(jī)中，通用與福特都出現(xiàn)嚴(yán)重困難，但隨后經(jīng)過政府扶持、企業(yè)自救等手段，美系雙雄開始復(fù)蘇（克萊斯勒則與意大利車企菲亞特合并為菲亞特克萊斯勒來恢復(fù)）。
福特在中國遭遇的嚴(yán)重挫折涉及市場(chǎng)形勢(shì)、運(yùn)營管理、稅費(fèi)政策、產(chǎn)品策略等多種原因，但在車東西看來，福特及旗下豪華品牌林肯車型更新?lián)Q代慢，新車型投產(chǎn)速度較慢是最直接原因。
2008年底，通用重組后迅速在國內(nèi)投入了新款別克君威君越、英朗，以及雪佛蘭科魯茲四款換代車型（英朗為新車），當(dāng)時(shí)以較為時(shí)尚大氣的外觀內(nèi)飾和科技配置，借著中國車市的起飛迅速成為四個(gè)爆款車型。
而同期福特的兩大主力?？怂购兔傻蠚W也都還是老款車型，外觀內(nèi)飾都與對(duì)手差一個(gè)時(shí)代。
到2013年8月裝有“阿斯頓馬丁式”大嘴的蒙迪歐換代車型上市，通用的三款爆品車已經(jīng)賣了4—5年。單單科魯茲一款車，2010—2013年就總計(jì)賣出88.8萬臺(tái)。
所以結(jié)果很明顯，通用在2008年那個(gè)中國車市開始起飛，而新款產(chǎn)品較少（競(jìng)爭(zhēng)?。┑臅r(shí)候靠著幾個(gè)換代車型一舉拿下大幅增長。
以通用的主力品牌別克為例，別克有了銷量后積累了用戶和品牌形象，緊接著又推出新款昂科雷、昂科威、昂科威等三款SUV產(chǎn)品，結(jié)果又趕上了SUV增速熱潮，戰(zhàn)果進(jìn)一步擴(kuò)大，接著又進(jìn)一步升級(jí)了凱越、英朗等老車型，并新增了威朗、GL6、閱朗等車型，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
福特呢，由于主力車型蒙迪歐和?？怂乖?/span>2013年左右才換代，不僅比通用少了4—5年的增長。
而更悲劇的是，到2013年福特?fù)Q代主力車型蒙迪歐和SUV翼虎先后出來時(shí)，迎頭撞上了大眾、現(xiàn)代/起亞、標(biāo)致雪鐵龍、本田/豐田/尼桑等合資車企的換代潮和SUV潮！
此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與2008—2012年底相比，已經(jīng)完全不同，即使別克君威君越，也得靠著大幅優(yōu)惠才能保持銷量，福特的新車處境可想而知。
不過2013—2016年間，國內(nèi)車市仍然在快速增長，福特又逐漸引入翼博、銳界、福睿斯、金牛座等新車，再加上SUV市場(chǎng)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了2014—2016年的連續(xù)增長。
但變化是，2017年國內(nèi)車市增速開始放緩，通用、大眾、本田/豐田/尼桑等優(yōu)勢(shì)品牌又開啟新一輪產(chǎn)品換代潮，并加大新車型投放力度。
與此同時(shí)，領(lǐng)克、Wey、吉利、上汽等自主品牌開始沖擊15萬合資車市場(chǎng)，合資車競(jìng)爭(zhēng)直接白熱化，福特的主力車型蒙迪歐、福克斯、翼虎開始顯出頹勢(shì)。
此外，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，長安福特2017年總計(jì)有850起產(chǎn)品投訴，成為受投訴最多品牌，更讓其更加雪上加霜。
2018年，國內(nèi)汽車保有量逐步觸頂，再加上受中美貿(mào)易戰(zhàn)、股市下跌等大環(huán)境影響，中國車市今年首次出現(xiàn)負(fù)增長，26年連續(xù)增長的奇跡結(jié)束，就連此前大火的SUV車型，增速也出現(xiàn)下降。
大增長時(shí)代的結(jié)束與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自然讓福特在中國吃了近10年來最大一次滑鐵盧。
當(dāng)然，福特也并不孤單，現(xiàn)代起亞、標(biāo)致雪鐵龍、菲亞特、克萊斯勒、Jeep、三菱、鈴木、斯巴魯?shù)榷€合資品牌在中國的日子同樣也不好過。
四、福特?cái)?/span>“腿”自救：砍掉轎車業(yè)務(wù) 減緩新技術(shù)投入
表面上看，福特的問題是在燃油車市場(chǎng)逐漸落后，但要命的是，福特這次危機(jī)剛好又趕上了自動(dòng)駕駛、共享出行，電動(dòng)汽車、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)革命。
燃油車市場(chǎng)的失利讓福特抽不出更多的精力和資金去投資新技術(shù)，而如果再丟掉對(duì)新技術(shù)的布局，福特未來只能進(jìn)入博物館讓人緬懷T型車了。
福特當(dāng)然深知自己目前的處境！并且也開啟了一輪又一輪的自救行動(dòng)。
1、高層換血：全球CEO更迭 中國區(qū)10年換帥10次
今年5月22日，福特汽車宣布任命Jim Hackett韓鎧特為新任全球CEO，替換掉此前的馬克菲爾茲。
韓鎧特此前是美國辦公家具公司Steelcase的CEO，曾率領(lǐng)這家公司渡過危機(jī)。2016年，韓鎧特來到福特，全權(quán)負(fù)責(zé)新的智能移動(dòng)出行業(yè)務(wù)。
福特掌門人比爾福特直言，韓鎧特是能夠帶領(lǐng)福特在汽車與移動(dòng)出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型的最佳人選。
隨著全球CEO換任，福特也更加認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)的重要地位。
10月24日，福特汽車宣布曾經(jīng)的福特老兵，前奇瑞汽車總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧出任福特汽車集團(tuán)副總裁、福特汽車中國公司總裁兼首席執(zhí)行官的任命，從11月1日起正式生效。
與此同時(shí)，為了凸顯對(duì)中國這一全球最大、增速最快的汽車市場(chǎng)重視，福特中國劃歸福特總部直管，與北美市場(chǎng)并列為核心業(yè)務(wù)單元。
此前，福特中國首先向亞太區(qū)匯報(bào)，隨后再由亞太區(qū)向總部匯總。
有意思的是，福特自2008年起在中國竟然更換了10個(gè)中國CEO，最短的只干了3個(gè)月，位列外國車企之最。
此外，過去10位CEO中只有兩位中國人，陳安寧是第三位，也從側(cè)面表明了福特對(duì)中國市場(chǎng)的重視。
2、壯士斷“腿”：砍掉北美轎車業(yè)務(wù) 或裁員7萬人
福特全球CEO韓鎧特上任后，最重大的動(dòng)作就是宣布未來5年內(nèi)要削減140億美元成本，并在今年又將這一數(shù)字提升到255億美元。
很明顯，與喊口號(hào)、空談新車計(jì)劃來說，砍掉不掙錢的業(yè)務(wù)和部門，是讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好的最有效辦法。
今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，韓鎧特直接宣布兩年后在北美砍掉轎車業(yè)務(wù)，僅僅保留野馬、?？怂?/span>Crossover等零星轎車，轉(zhuǎn)而全力發(fā)展北美群眾喜聞樂見的SUV、皮卡等暢銷車型。
要知道，福特的皮卡F150此前可一直是美國銷量第一的神車，堪稱美國版五菱宏光。
如果說常見的裁員算是壯士斷腕，那么福特砍掉轎車業(yè)務(wù)則可以說是“斷腿”。
這里需要注意的是，福特旗下大部分車型都由總部研發(fā)，未來砍掉北美的轎車業(yè)務(wù)即意味著其他市場(chǎng)的轎車將缺乏新車可用。
按此來說，韓鎧特恐怕是想逐步在全球放棄轎車業(yè)務(wù)。
前幾天的10月中旬，韓鎧特又拋出裁員計(jì)劃，并將在未來幾個(gè)月內(nèi)拋出裁員具體細(xì)節(jié)。
2008年的金融危機(jī)中，據(jù)稱福特陸續(xù)裁掉了數(shù)萬人，本次可能只多不少。目前，福特全球總計(jì)有20萬+員工，有報(bào)道稱福特已經(jīng)向7萬員工發(fā)布了相關(guān)郵件。
3、收縮支出：減緩新技術(shù)投資力度 擁抱合作
對(duì)于福特上一任全球CEO馬克菲爾茲來說，其對(duì)自動(dòng)駕駛等新技術(shù)的重視程度有目共睹。
2017年2月中旬，福特宣布10億美元收購成立不到半年的自動(dòng)駕駛初創(chuàng)ArgoAI，款項(xiàng)將在將在未來5年內(nèi)到位。
這一大手筆動(dòng)作，與通用2016年10億美元收購Cruise一道，成為自動(dòng)駕駛?cè)Ξ?dāng)時(shí)兩筆最大收購案之一。
彼時(shí)的福特，受到全球矚目，也成了積極擁抱新技術(shù)的典型。但是自動(dòng)駕駛技術(shù)投資大見效慢，真金白銀投資并不能帶來回報(bào)。
在媒體和CES上展示過幾次無人車后，福特的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)在車隊(duì)規(guī)模、測(cè)試?yán)锍?、技術(shù)成熟度（如干預(yù)次數(shù)）等指標(biāo)上都排不上號(hào)，別說與谷歌了，與通用都相差甚遠(yuǎn)。
很明顯，對(duì)于燃油車業(yè)務(wù)還在持續(xù)下滑的福特來說，此前的步子邁的有些大了。最近一年多，有關(guān)福特自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)的新聞明顯少了許多，說明福特放緩了自己的動(dòng)作。
同時(shí)，福特也已經(jīng)意識(shí)到，與花大價(jià)錢建團(tuán)隊(duì)搞收購自己研發(fā)相比，找合作伙伴一起才是既省時(shí)又勝利的好辦法。
去年11月和今年9月，福特先后與眾泰設(shè)立合資電動(dòng)車以及共享出行企業(yè)，搶占中國的新能源和共享出行市場(chǎng)。
車聯(lián)網(wǎng)上，福特于去年12月7日還與斑馬網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作，將斑馬智行系統(tǒng)引入福特和林肯在中國的車型中去。
今年6月，福特又與大眾簽署備忘錄，雙方將通過探索在商用車領(lǐng)域的合作業(yè)務(wù)…
結(jié)語：百年福特迎來百年最嚴(yán)重危機(jī)
提起汽車工業(yè)，以流水線生產(chǎn)出T型車的福特常被人們津津樂道，并稱之為是現(xiàn)代汽車工業(yè)的鼻祖。
在過去的一百年里，鼻祖并非沒有遇到過困境，但每次也都能通過各種手段渡過難關(guān)，例如2008年金融危機(jī)。
但時(shí)至今日，福特面臨的最大問題不是車型老舊，或者成本控制不嚴(yán)等問題，而是出現(xiàn)傳統(tǒng)問題的時(shí)候又恰巧趕上了汽車產(chǎn)業(yè)百年來最深刻一次技術(shù)革命。
很明顯，通過裁員、砍掉虧損業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利只能拯救福特一時(shí)，在新能源汽車、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破才是獲得未來門票的關(guān)鍵。
對(duì)于福特來說，兩個(gè)問題目前都還沒有解決，可謂是遇到了百年一遇的危機(jī)。
當(dāng)然，福特也并不是唯一一個(gè)遭遇危機(jī)的企業(yè)，即使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如日中天的大眾、豐田，以及寶馬、奔馳，也都如履薄冰。
畢竟一著不慎，未來10年可就要進(jìn)博物館了。
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