智東西（公眾號(hào)：zhidxcom）
文 | 寓揚(yáng)
“2015年初，國(guó)內(nèi)差不多有50個(gè)小團(tuán)隊(duì)在做智能音箱，而現(xiàn)在剩下的不到5家”，貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞告訴智東西。這些團(tuán)隊(duì)一開始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，后來(lái)一部分轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，一部分轉(zhuǎn)向方案商，剩下的大多犧牲掉了。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的核心原因正是盈利難。
尤其是今年阿里、小米、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛掀起價(jià)格戰(zhàn)，大打補(bǔ)貼牌，更讓中小智能音箱玩家進(jìn)一步邊緣化。
另一方面，今年上半年智東西了解到，有兩百多家中國(guó)企業(yè)依托亞馬遜Alexa平臺(tái)打造智能音箱出口海外，但大多數(shù)并不賺錢！
智能音箱這個(gè)看似火熱的新生事物，與表面看起來(lái)迅猛增長(zhǎng)的銷量不同的是，無(wú)論大小玩家大都不賺錢，巨頭大戰(zhàn)風(fēng)頭無(wú)限下，越來(lái)越多的中小玩家被邊緣化甚至死掉。智能音箱大戰(zhàn)下，中小玩家如何生存，如何構(gòu)建自己的壁壘實(shí)現(xiàn)盈利，近期我們從一位音響圈的老前輩哪里獲得了一些答案。
一、智能音箱玩家大都不賺錢
據(jù)市場(chǎng)分析公司Canalys報(bào)告顯示，2018年上半年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)出貨量已超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)。而據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，2017年1~8月國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)累計(jì)銷量?jī)H為10萬(wàn)臺(tái)，同比增幅超70倍。
實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)的主要原因是阿里、小米、京東、百度等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入局，并強(qiáng)勢(shì)掀起價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)，企圖以智能音箱為契機(jī)搶占家庭入口。
然而與國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)表面的繁榮相對(duì)應(yīng)的是其爆發(fā)已呈現(xiàn)出疲軟之態(tài)，并且主要玩家大都賠錢。
以今年618購(gòu)物節(jié)為節(jié)點(diǎn)，全球智能音箱市場(chǎng)已呈現(xiàn)出冰火兩重天的熱度分化的行業(yè)狀況，一面是亞馬遜、谷歌兩大巨頭海外市場(chǎng)越戰(zhàn)越勇，另一面是國(guó)內(nèi)玩家似乎要熄火了（智能音箱大戰(zhàn)618啞火！說(shuō)好的火拼呢？）。
盡管618期間國(guó)內(nèi)智能音箱整體月銷量也超150萬(wàn)臺(tái)，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭長(zhǎng)期拿同質(zhì)化嚴(yán)重的mini音箱低價(jià)促銷，似乎也在透支用戶敏感度的閾值。遙想亞馬遜在去年“黑色星期五”當(dāng)天三四百萬(wàn)的銷量，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)爆發(fā)后勁不足。
另一方面巨頭們?cè)谥悄芤粝渖掀毡橘r錢，阿里率先在去年雙十一掀起促銷大戰(zhàn)，一天賠上兩個(gè)億（據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算其499元的天貓精靈X1成本在299元左右，去年雙十一促銷價(jià)為99元）。
盡管小米產(chǎn)品主打性價(jià)比，但底線也遵循不賠錢的原則，不過(guò)智能音箱可能打破了小米這一底線。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2017年7月小米AI音箱發(fā)布前一天，雷軍親自拍板將原先399元的定價(jià)改為299元。據(jù)估算，其生產(chǎn)成本已接近299元，真可謂“做硬件不賺錢”。今年4月份的米粉節(jié)上，小米也將169元的小愛音箱mini以99元的價(jià)格促銷。
另一方面即使這一價(jià)格可以覆蓋小米AI音箱的硬件成本，但作為一項(xiàng)AI落地產(chǎn)品，智能音箱背后還有龐大的軟件成本、服務(wù)器成本，并且用戶量越多，服務(wù)調(diào)用次數(shù)越多，這項(xiàng)成本就越高。因此，小米的智能音箱業(yè)務(wù)多半是賠錢買賣。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入以及掀起價(jià)格戰(zhàn)，本就不賺錢的中小企業(yè)更加被邊緣化。正如前文提到的，在2015年初，有近50個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打造智能音箱，而如今剩下的不過(guò)寥寥數(shù)家。其他玩家要么轉(zhuǎn)型方案商，要么依托亞馬遜、谷歌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其他的玩家已淪為歷史的塵埃。即使是剩下的玩家，大多也未必賺錢，而中小公司不要說(shuō)補(bǔ)貼，不賺錢就意味著生存危機(jī)。
盡管亞馬遜帶起了智能音箱巨大的銷量，但這波跟著亞馬遜“混”的企業(yè)也大多不賺錢。一位消費(fèi)電子資深老炮今年上半年告訴智東西，國(guó)內(nèi)有200多家企業(yè)大約四五百款智能音箱相關(guān)產(chǎn)品出口海外，但大多不賺錢。原因無(wú)他，亞馬遜在節(jié)假日強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼自家Echo系列產(chǎn)品，導(dǎo)致與Echo類似的產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者青睞。
不光這些品牌玩家如此，智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的不少環(huán)節(jié)賺的也是個(gè)苦力錢。以阿里智能音箱的生產(chǎn)方深圳奮達(dá)科技為例，一位熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士向智東西爆料，奮達(dá)生產(chǎn)一臺(tái)智能音箱的毛利不到2元，一旦產(chǎn)品良品率下降就可能不賺錢。
據(jù)智東西了解，今年下半年各互聯(lián)網(wǎng)巨頭還會(huì)進(jìn)一步拉低價(jià)格，近一步展開價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，在此背景下智能音箱行業(yè)的盈利堪憂，尤其是中小企業(yè)盈利路在何方？
二、不補(bǔ)貼，他今年銷量120萬(wàn)！
近期，智東西在深圳見到了一位音響行業(yè)里赫赫有名的老先生，他同時(shí)也是我國(guó)智能音箱重要的引路人之一。他是貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞，年逾耳順之年，依然活躍在音響創(chuàng)業(yè)一線。
▲貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞
這位老先生的經(jīng)歷頗具傳奇色彩，士兵、老師、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、匠人、商人都是他身上的標(biāo)簽，他是Hi-Fi音響的先驅(qū)之一，也是中國(guó)第一臺(tái)Hi-Fi膽機(jī)、第一臺(tái)Hi-Fi CD機(jī)、第一臺(tái)Hi-Fi級(jí)電子管多媒體音箱的設(shè)計(jì)師，被行業(yè)譽(yù)為“中國(guó)膽機(jī)之父”。
2010年曾德鈞開啟人生第六次創(chuàng)業(yè)，面向年輕群體（18~35歲）推出復(fù)古版的貓王收音機(jī)，今年他還將收音機(jī)、音樂電臺(tái)、WiFi音箱等有機(jī)整合在一起，推出兩款智能收音機(jī)。
與大多智能音箱廠商不同的是，曾德鈞的貓王系列產(chǎn)品在2015年5月開始售賣以來(lái)，2016年就實(shí)現(xiàn)盈利。截止到2017年其產(chǎn)品累計(jì)銷量就達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)，去年的營(yíng)收就已實(shí)現(xiàn)數(shù)億元。
“現(xiàn)在累計(jì)銷量已經(jīng)110萬(wàn)臺(tái)，今年累計(jì)肯定能達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)”，曾德鈞向智東西透露道。照此來(lái)算，貓王收音機(jī)今年將實(shí)現(xiàn)120萬(wàn)臺(tái)銷量，并且是在原售價(jià)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的自然增長(zhǎng)。盡管他并未給出今年預(yù)期的營(yíng)收狀況，但智東西結(jié)合其產(chǎn)品線最低價(jià)格推算，其營(yíng)收今年至少在3.5個(gè)億以上。
曾德鈞以及貓王品牌的盈利秘訣是什么，對(duì)當(dāng)下的智能音箱行業(yè)有多少借鑒意義？智東西帶著這些疑問與曾老進(jìn)行了深入的溝通。值得關(guān)注的是，我們發(fā)現(xiàn)他也參與了國(guó)內(nèi)早期數(shù)款智能音箱產(chǎn)品的打造，這使他對(duì)智能音箱有更加清晰的認(rèn)知。
此前我們也曾知曉在京東叮咚音箱打造的過(guò)程中，其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也曾找到曾德鈞，讓他來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的硬件開發(fā)過(guò)程以及參與系統(tǒng)設(shè)計(jì)。叮咚音箱于2015年8月就推出，是國(guó)內(nèi)早期智能音箱代表之一。
但據(jù)曾德鈞透露，國(guó)內(nèi)最早的智能音箱竟來(lái)自360！360曾投資了一家做智能音箱的團(tuán)隊(duì)，并在2013年8月找到了他，請(qǐng)?jiān)骡x幫忙打造智能音箱。
▲第一款未曾面世的360咚咚音響
曾德鈞介紹道，他參與了這款產(chǎn)品大部分的生產(chǎn)設(shè)計(jì)，其團(tuán)隊(duì)在2014年春節(jié)期間就把樣機(jī)做出來(lái)，本來(lái)這款產(chǎn)品要在2014年5月份推向市場(chǎng)，但因?yàn)榉N種原因最終放棄。
智東西也見到了這款產(chǎn)品，其外觀是一個(gè)條形音箱，正面為銀色織網(wǎng)，通體為白色機(jī)身，支持遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互，其正面下方有一個(gè)“dongdong”的logo，背面赫然寫著“360咚咚音響”。突然覺得紅衣教主又錯(cuò)過(guò)一個(gè)第一。
三、邊緣創(chuàng)新 構(gòu)建自身盈利能力
在智能音箱普遍虧損的情況下，貓王收音機(jī)品牌為何能夠盈利？作為一位音響行業(yè)的老前輩，一位多達(dá)六次的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾德鈞告訴智東西他的經(jīng)營(yíng)策略與產(chǎn)品理念，我們發(fā)現(xiàn)他對(duì)行業(yè)更加敏銳也更加清醒，他清晰的界定自己的邊界，有所為有所不為。
1、嘗試邊緣創(chuàng)新
當(dāng)談到智能音箱市場(chǎng)時(shí)，他認(rèn)為主戰(zhàn)場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的天下，這一市場(chǎng)基本沒有中小企業(yè)的機(jī)會(huì)。目前巨頭們?cè)谟没ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯賠錢搶占市場(chǎng)，這個(gè)邏輯需要企業(yè)有很強(qiáng)的實(shí)力支撐。也許他們今天賺不了錢，但也要讓其他家也賺不了錢，最終市場(chǎng)只剩下一兩家后，盈利邏輯就會(huì)逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。
但在主戰(zhàn)場(chǎng)之外，他認(rèn)為差異化一定有機(jī)會(huì)，任何市場(chǎng)都是2/8分的，其他企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品進(jìn)行邊緣創(chuàng)新。
2、界定邊界：連接人與內(nèi)容
曾德鈞談道，2016年BAT中的某一家就提出跟他們深度合作，讓貓王幫他們做產(chǎn)品，但是他拒絕了，“那不是我要做的，它們連接的是生態(tài)，這不是我們的目標(biāo)”。
“我們很清晰，我們要做的是人跟音樂內(nèi)容的連接”，他一語(yǔ)道破。目前貓王跟各大平臺(tái)都保持合作，未來(lái)也會(huì)推出搭載各家語(yǔ)音平臺(tái)的產(chǎn)品。
3、“物美價(jià)廉”而非“價(jià)廉物美”
在智能音箱普遍虧損的情況下，貓王收音機(jī)品牌為何能夠盈利？曾德鈞指出，他們與其他公司最核心的不同是用戶驅(qū)動(dòng)，而非概念驅(qū)動(dòng)。盡管當(dāng)下國(guó)內(nèi)智能音箱銷量增幅很大，但他認(rèn)為“物美價(jià)廉”和“價(jià)廉物美”核心邏輯不同，智能音箱是因?yàn)榱畠r(jià)，用戶才感覺到物美。
而他們的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉”，“無(wú)論是外觀、音質(zhì)，還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用戶一眼就看得懂，一看就是他想要的，正是因?yàn)槲锩溃M(fèi)者才愿意買單”。
同時(shí)，曾德鈞也認(rèn)為智能音箱市場(chǎng)大爆發(fā)之后，很可能就是大滅絕，用不了幾年市場(chǎng)會(huì)慢慢冷卻，只剩下幾個(gè)核心品牌。在國(guó)內(nèi)你往往會(huì)看到，O2O火時(shí)幾百家公司涌入，VR火時(shí)上百家涌入，與當(dāng)下緊跟熱點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)氛圍不同的是，他拋出了他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，“在不變中定方向做戰(zhàn)略，在變化中找機(jī)會(huì)做創(chuàng)新”。
4、“與其更好，不如不同”
在具體的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念上，他信奉“與其更好，不如不同”。不同就是差異化，“別人都去做入口，我們做音樂連接；別人拼價(jià)格，我們做顏值”，曾德鈞進(jìn)一步解釋道。
頗為有趣的是，智東西發(fā)現(xiàn)，貓王收音機(jī)品牌的用戶人群為18~35歲，這與智能音箱的目標(biāo)人群相類似，但不同的是貓王品牌70%的用戶為女性，而智能音箱的大部分購(gòu)買者為男性。如何真正占領(lǐng)女性消費(fèi)者的心智，擴(kuò)展更廣闊的消費(fèi)者空間，也是智能音箱從業(yè)者下一階段需要思考的問題。
四、語(yǔ)音交互不是真智能
為何曾參與了國(guó)內(nèi)早期數(shù)款智能音箱產(chǎn)品研發(fā)的他，在自身產(chǎn)品智能化上卻似乎相當(dāng)“克制”，比如至今未在產(chǎn)品中加入遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互。曾德鈞帶智東西參觀了他搜藏的手機(jī)產(chǎn)品以及音響產(chǎn)品的演變歷程，然后他從人類歷史演進(jìn)的維度談了對(duì)智能的看法。
曾德鈞表示，他對(duì)智能并不克制，只是對(duì)智能的理解不同，語(yǔ)音交互不是真智能。
接著他從人類歷史的演進(jìn)上談道，人類經(jīng)歷了四個(gè)歷史階段：蒸汽時(shí)代、電氣時(shí)代、信息時(shí)代以及當(dāng)下的人工智能時(shí)代，前兩個(gè)時(shí)代可以算作對(duì)人類體力的延伸，人可以去做很多超過(guò)人力本身的事情，人力被放大。而信息時(shí)代則是對(duì)人類腦力的延伸，人類能夠快速的獲取以及傳播信息。
▲曾德鈞談產(chǎn)品理念
在曾德鈞看來(lái)，人力的延伸是一種技術(shù)的進(jìn)步，但不是真正的智能，腦力的延伸和提升才是真正的智能。以此來(lái)看，語(yǔ)音交互只是改變了過(guò)去按鍵的交互方式，替代了部分體力勞動(dòng)，增加了便捷性，但還不具備腦力的延伸。
而真正的智能是“想到即看到、想到即聽到，想到即用到”，他認(rèn)為有兩條路徑可以實(shí)現(xiàn)真正的智能，一種是“腦機(jī)接口”，通過(guò)傳感器隨時(shí)采集大腦數(shù)據(jù)，然后提供相應(yīng)的服務(wù)，但目前還做不到；另一種是用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)和推薦，比如就像今日頭條的新聞推薦。
曾德鈞回憶道，10年前也就是2008年，他就開始用平板電腦的方案進(jìn)行設(shè)備之間的聯(lián)網(wǎng)探索，并在2012年主導(dǎo)起草了國(guó)家首個(gè)《音頻互聯(lián)協(xié)議》，該協(xié)議已于2018年5月1日正式實(shí)施。
2016年曾德鈞團(tuán)隊(duì)開始基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行音樂的智能化推薦探索，打造APP“Oh Play貓王妙播”，將軟硬件結(jié)合，通過(guò)用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)行自動(dòng)推薦/更換音樂內(nèi)容。他介紹道，貓王妙播2016年就做出來(lái)了，但并沒有急于推向市場(chǎng)，而是不斷打磨技術(shù)和體驗(yàn)，直到今年才正式推向市場(chǎng)。
而在今年新發(fā)布的兩款貓王收音機(jī)產(chǎn)品中，曾德鈞也開始將近場(chǎng)語(yǔ)音加入產(chǎn)品中，目前還未正式上線。當(dāng)談及這一原因時(shí)，“加入語(yǔ)音純粹是好玩，這不是我們的核心賣點(diǎn)，我們的核心是你旋鈕一開，聽到想聽的音樂”，他解釋道。
結(jié)語(yǔ)：智能音箱大戰(zhàn)下，如何站著把錢賺了？
結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈各方數(shù)據(jù)來(lái)看，今年國(guó)內(nèi)智能音箱銷量將達(dá)到1500萬(wàn)~2000萬(wàn)臺(tái)左右，低價(jià)、補(bǔ)貼仍然將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭接下來(lái)重要的市場(chǎng)策略，入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在持續(xù)上演。
在這一背景下，智能音箱賽道的創(chuàng)業(yè)公司、中小玩家正面臨邊緣化的趨勢(shì)，不少玩家已經(jīng)倒下，即使存活的也大多并不盈利，我們也看到他們開始探索或轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域，比如智能耳機(jī)、智能家居等等，往產(chǎn)業(yè)鏈其他方向延伸。
作為一位耳順之年仍?shī)^斗在一線的創(chuàng)業(yè)老先生，曾德鈞的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與站在歷史高度對(duì)產(chǎn)品演進(jìn)的思考，無(wú)疑對(duì)于行業(yè)的發(fā)展和商業(yè)模式探索是一劑良藥。
巨頭智能音箱大戰(zhàn)下，智能硬件創(chuàng)業(yè)頹勢(shì)下，中小玩家如何站著把錢賺了，你怎么看？
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