智東西(公眾號:zhidxcom)
文|漠影
每年的CES消費(fèi)電子展，你都不需要進(jìn)到展館里，只需要在拉斯維加斯的LVCC會展中心外面廣場中心一站，你就能感受到，今年的消費(fèi)電子領(lǐng)域有哪幾家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，又有哪幾家激進(jìn)豪邁。
拿2018年CES為例，分布所有CES相關(guān)場館、交通路線的廣告牌上，你躲不開谷歌的“Hey Google”廣告，而在中央館南館的大廈上，懸掛的TCL廣告也格外顯眼，廣告語的關(guān)鍵詞為“北美增長最快的電視品牌”，這家來自中國的消費(fèi)電子巨頭已經(jīng)是北美第三大電視品牌，正實(shí)現(xiàn)中國電視產(chǎn)品在北美市場的崛起，完成一次墻里開花墻外香的逆襲。
TCL在2017年度，在北美市場銷售量大幅提升131.5%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，截止2017年11月，TCL電視北美市場占有率達(dá)到9.1%。靚麗的成績背后，TCL有什么法寶？通過與TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生，以及TCL多媒體CEO王成的溝通中可以發(fā)現(xiàn)，深耕量子點(diǎn)技術(shù)、發(fā)力人工智能、強(qiáng)化本土化銷售體系建設(shè)，是三個致勝關(guān)鍵，基于這套打法，TCL電視正以北美市場為代表，展開全球市場更大的征程。
一、TCL 2017全年成績單中的玄機(jī)
從TCL公布的2017年全新業(yè)績數(shù)據(jù)看，電視業(yè)務(wù)是其收獲的一年，LCD電視總銷量2377.4萬臺，同比增長15.9%，超過所定的2200萬臺全年目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)TCL多媒體過去5年以來最強(qiáng)勁增長。從細(xì)節(jié)觀察，TCL去年在北美市場的增長是高質(zhì)量的，比如并沒有求增長而打價格戰(zhàn)，價格保持在一個很好的水平。
如前所述，增長數(shù)據(jù)中，北美市場超131.5%的增長是其中的主要動力來源，銷量超過400萬臺，相比2016年的175萬臺實(shí)現(xiàn)翻倍增長。TCL多媒體CEO王成總結(jié)成績的獲得，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢帶來的整體效率提升是幾個關(guān)鍵因素。李東生也對團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)給予了很高的評價，打出了85分的高分。
TCL已經(jīng)是連續(xù)地十一年參展CES，2018年CES上TCL將展區(qū)劃分為QLED TV展區(qū)、AI展區(qū)、XESS私人影院展區(qū)、互動區(qū)、X/C/P展區(qū)、ID創(chuàng)意區(qū)、R6系列展區(qū)、新技術(shù)區(qū)、內(nèi)容應(yīng)用區(qū)等主題專區(qū)。核心電視展品是X/C/P三大系列的主力電視產(chǎn)品，占據(jù)著最顯眼的位置。
從幾個主力產(chǎn)品的特色看，X5作為XESS系列新品，畫質(zhì)方面搭載了包括原色量子點(diǎn)技術(shù)、杜比視界（Dolby Vision）HDR影像技術(shù) 、Q畫質(zhì)引擎、四維場景優(yōu)化等技術(shù)。音質(zhì)方面采用豪華定制的哈曼卡頓音響，并應(yīng)用杜比全景聲（Dolby Atmos）沉浸式音頻技術(shù) 。
C系列的新品C6在音畫質(zhì)方面得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，原色高色域屏幕配合杜比視界（Dolby Vision）+杜比全景聲（Dolby Atmos）。外觀上采用全面屏無邊框設(shè)計(jì)并突破性地采用了圓柱形音響及紳士灰音響網(wǎng)布。
P系列的新品P5則延續(xù)了該系列時尚、年輕品味的理念，配備了4000R的黃金曲面屏，5.9mm極窄邊框和7.9mm超薄機(jī)身，再配合一體成型工藝、延續(xù)的智慧之眼設(shè)計(jì)與MEMC運(yùn)動補(bǔ)償技術(shù)，更加符合當(dāng)下消費(fèi)需求。
二、深耕量子點(diǎn)現(xiàn)實(shí)技術(shù) 厚積薄發(fā)收獲市場
從2008年開始，TCL成為了中國第一家在CES主廳公開亮相的企業(yè)。從3D電視、4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視到量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視，TCL在CES十年的變化已經(jīng)成為中國制造強(qiáng)勢崛起的見證，對TCL來說，量子點(diǎn)技術(shù)，就是其現(xiàn)在顯示技術(shù)領(lǐng)域的一塊招牌，投入超過3年之后，現(xiàn)在正是收獲市場的最佳時間點(diǎn)。
繼在2015年CES展上發(fā)布中國第一款量子點(diǎn)電視后，TCL不斷深耕量子點(diǎn)技術(shù)，通過極致畫質(zhì)令人感受這項(xiàng)技術(shù)的卓越，TCL也成為量子點(diǎn)技術(shù)的推崇者和產(chǎn)品化的領(lǐng)導(dǎo)廠商。TCL專門在現(xiàn)場開辟了量子點(diǎn)技術(shù)體驗(yàn)區(qū)、AI技術(shù)體驗(yàn)區(qū)，來體現(xiàn)其對未來技術(shù)領(lǐng)域的布局。
TCL多媒體研發(fā)中心總經(jīng)理陳乃軍對使用量子點(diǎn)技術(shù)的QLED屏很自信，一方面是量子點(diǎn)顯示屏在色域顯示上，優(yōu)于OLED，以美國好萊塢的DCI標(biāo)準(zhǔn)為例，量子點(diǎn)屏的色域可以做到95%以上，OLED只能做到80%，所以量子點(diǎn)屏的顯示色彩會更加鮮艷。同時，量子點(diǎn)技術(shù)的屏幕制造加工相對容易，OLED會受到良率、產(chǎn)能等限制。
基于量子點(diǎn)顯示屏所使用無機(jī)材料的先天特性，量子點(diǎn)技術(shù)的顯示屏還有更穩(wěn)定、壽命更長的特點(diǎn)。“量子點(diǎn)屏電視可能不能完全替代OLED電視，它可能會并行發(fā)展，但是量子點(diǎn)會發(fā)展更快?！标惸塑娬f。
在高畫質(zhì)顯示技術(shù)的研究方面，除了量子點(diǎn)技術(shù)，還包括從UHD到QLED等技術(shù)對畫質(zhì)水準(zhǔn)的提升。這次TCL也主要對外展示了HVA（廣視角）技術(shù)、iPQ畫質(zhì)提升引擎、Contrast Control多分區(qū)高色域等技術(shù)。
三、人工智能等新技術(shù)落地 成為新的變量
人工智能方面能力的加持，是今年TCL產(chǎn)品方面的另一特點(diǎn)。核心功能包括TCL獨(dú)家研制的人工智能小T，具有“全交互、快響應(yīng)、強(qiáng)生態(tài)”三大特點(diǎn)，目前已配備到旗下所有X/C/P系列產(chǎn)品上。
同時，TCL正與Google、Amazon、IBM、百度、騰訊等全球科技巨頭正開展深度合作，搭建起開放性AI平臺，在系統(tǒng)、識別、內(nèi)容、服務(wù)等領(lǐng)域全面合作，將全球最新的技術(shù)快速應(yīng)用于產(chǎn)品中。
李東生認(rèn)為，TCL主要產(chǎn)品能夠在市場上建立領(lǐng)先地位，得益于在核心顯示技術(shù)和智能開發(fā)與應(yīng)用領(lǐng)域有較為完整的布局，具備在產(chǎn)業(yè)變革中搶占先機(jī)的實(shí)力。TCL已經(jīng)在AI、大數(shù)據(jù)、5G通訊和顯示技術(shù)等新技術(shù)方面做了積極的布局，為未來這幾項(xiàng)技術(shù)與產(chǎn)品的深度融合做好準(zhǔn)備。未來TCL電視將朝著人工智能、量子點(diǎn)技術(shù)、大屏三大方向持續(xù)創(chuàng)新。
目前來看，TCL集團(tuán)在全球范圍內(nèi)，有7000余名技術(shù)研發(fā)人員，26 個研發(fā)中心，10余家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，22 個制造加工基地 。截止 2017 年第三季度，TCL 累計(jì)專利申請總量 44889 項(xiàng)，其中申請中國專利 29577件，美國專利7124件，PCT專利8188件。
四、占領(lǐng)全球市場 TCL扎根本地的方法論
在美國這樣一個競爭充分的市場，日韓品牌長期占據(jù)領(lǐng)先地位。此次TCL北美市場的突出表現(xiàn)，已經(jīng)成為中國品牌在海外“趕超日韓”的積極信號，同時也將提振中國家電品牌逐鹿全球的信心、加速“品牌出?！?。
TCL在深耕北美市場過程中的很多做法，是值得中國品牌借鑒的。比如在其本地化戰(zhàn)略，不僅生產(chǎn)、銷售、人才、市場實(shí)現(xiàn)全面本地化，在產(chǎn)品形態(tài)上，也依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行本地化創(chuàng)新。TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理毛初文介紹，在北美市場，消費(fèi)者雖然理性，但是他們不排斥高科技，尤其是在畫質(zhì)上。
還有跟本地內(nèi)容、服務(wù)合作商的協(xié)同也是重要一環(huán)，TCL于2017年底成為美國第三大智能電視品牌，所有智能電視均由Roku OS提供支持。2018年，TCL Roku電視將獲得通過Roku OS軟件更新提供的一系列新功能。借助于Roku Connect，Roku TV能夠輕松連接到Roku生態(tài)系統(tǒng)中的其他AV設(shè)備，例如音箱和揚(yáng)聲器，使消費(fèi)者能夠輕松地將絕佳的聲音添加到家庭電視和音頻設(shè)備中。Roku Entertainment Assistant，是一款語音助手軟件，讓顧客用簡單的語音命令開啟他們最喜愛的播客、電影和電視節(jié)目。
在渠道方面，強(qiáng)調(diào)本土化建設(shè)是TCL成功拓展全球市場的法寶之一。Best Buy、Walmart、Costco、Target、Amazon和Sam’s Club，這六大渠道銷售美國市場80%的電視機(jī)。目前，TCL已經(jīng)全部入駐上述六大主流渠道，加上其他的區(qū)域零售賣場觸達(dá)，TCL實(shí)現(xiàn)了全美90%的零售覆蓋。通過覆蓋六大主流渠道，TCL在北美市場已經(jīng)進(jìn)入了超過10000家門店。
在品牌力的打造方面，TCL在北美市場的營銷推廣也摸索出一套非常行之有效的方法。TCL注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。2013年，TCL成為好萊塢中國大劇院史上第一個冠名的中國企業(yè)，讓北美消費(fèi)者認(rèn)識、感知到來自中國的品牌形象，同時逐漸輸出中國文化，成為彰顯文化自信的主流陣地。近年來，TCL與《復(fù)仇者聯(lián)盟》,《鋼鐵俠3》，《X戰(zhàn)警》，《碟中諜5》等好萊塢商業(yè)大片持續(xù)合作，2017年更是攜手DC大片《正義聯(lián)盟》進(jìn)行全球聯(lián)推，借助IP和話題熱度形成爆點(diǎn)傳播。
全球化目標(biāo)方面，TCL除了繼續(xù)鞏固在歐美市場的份額，還將戰(zhàn)略性擴(kuò)展巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場，扎根當(dāng)?shù)兀裈CL的工業(yè)能力、研發(fā)和服務(wù)能力落地，上述實(shí)操法則也將發(fā)揮相應(yīng)的作用。
結(jié)語：消費(fèi)電子的世界長征
從中國北京到美國內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯，距離超過1萬公里，費(fèi)心時間超過10小時，是名副其實(shí)的萬里長征。在CES上的亮相，只是這場中國消費(fèi)電子向全球市場進(jìn)發(fā)的萬里長征路上的一個縮影。
隨著中國制造、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在中國市場的全面崛起，每一個來自中國的消費(fèi)電子領(lǐng)域的中國公司，都在進(jìn)行一場像TCL一樣的萬里長征，從中國走出去，征服全球，除了TCL的量子點(diǎn)電視，我們也看到在手機(jī)、掃地機(jī)器人、智能穿戴、無人機(jī)等品類的全球頭部公司，都開始越來越多的席位被中國公司占據(jù)。
就像TCL北美業(yè)務(wù)一位負(fù)責(zé)人所說，2018年，對TCL國際化來講處在一個黃金時代，也是是中國電視行業(yè)最好的時間窗口。這是時代的機(jī)遇，也是中國實(shí)業(yè)家的機(jī)遇，以TCL為代表的消費(fèi)電子老板巨頭，沒有錯失這一機(jī)會，正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、全球視野的市場玩法，讓全球用戶接受中國制造和中國品牌。
